Annons
X
Annons
X

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

GRATISJUBILEUM På onsdag är det ett år sedan gratistidningen Punkt SE kom ut med sitt första nummer; på lördag är det dags för samma årsdag för danska Nyhedsavisen, som var den som höjde insatserna i det nordiska gratistidningskriget. Båda blöder kraftigt, men ändå är det för tidigt att räkna ut dem.

När den isländska mediekoncernen Dagsbrùn förra våren berättade att de tänkte lansera en hushållsutdelad gratistidning i Danmark, i samarbete med danska Posten, drabbades branschen av panik. På marknaden fanns redan två stora gratistidningar, Metro Xpress och Urban, men den här lanseringen väntades slå mer direkt mot de prenumererade morgontidningarna.

Både Berlingske-koncernen och JP/Politiken gick till motattack med egna ”spoiler”-tidningar, liksom flera lokala aktörer – och islänningarna har på alla sätt haft en extrem uppförsbacke. Målet om en miljon läsare fick snabbt överges, annonskalkylerna göras om och mer kapital begäras in från huvudägaren Baugur.

Men när det första året i gratiskampen nu kan summeras är det ändå Nyhedsavisen som framstår som ledare på poäng, även om det blöder friskt från läppar och ögonbryn, med sammanlagda förluster på upp mot 400 miljoner kronor sedan starten.
Det går nämligen ännu sämre för de andra utgivarna. En av konkurrenterna, Berlingske-gruppens Dato, lades ner redan i april och två lokala utmanare, på Jylland och Fyn, har också försvunnit som egna titlar och istället slagits ihop med den andra stora gratisutmanaren, JP-Politikens 24 Timer, vars förlust i dagsläget är en bra bit över 400 miljoner. 24 Timer ärstörre än Nyhedsavisen på riksplanet, men i storstadsregionerna har Nyhedsavisen nu flest läsare av alla tidningar på marknaden. Annonsförsäljningen börjar också ta fart och om inte den danska bostadsmarknaden kollapsar kan förra månadens satsning på en särskild bostadsannonsbilaga, Boligavisen, höja tempot ytterligare.

Totalt sett beräknas gratisaviskriget ha kostat den danska branschen hisnande 1,3 miljarder sedan förra sommaren. I Sverig, där Schibsted och Bonnier förra hösten utmanade Metro om storstadsregionernas gratisläsare, är summorna lägre, men ändå respektingivande. Bonnierägda City förlorade 104 miljoner i fjol och lär i höst passera 600 miljoner i sammanlagd förlust sedan lanseringen 2002. Schibstedägda Punkt SE kostade under första halvåret i år drygt 830 000 kronor per utgivningsdag och den samlade förlusten till årsdagen, inräknat uppstartskostnaderna i fjol, lär ligga en bra bit över 200 miljoner kronor.

Varför ger då inte
tidningsägarna upp sina uppenbart överoptimistiskt kalkylerade gratisprojekt, inför dessa brakförluster? Svaret är enkelt: därför att det skulle spela konkurrenterna i händerna för mycket. Om Punkt SE skulle läggas ner, vilket vore rimligt enligt all kvartalskapitalistisk logik, vore det den perfekta julklappen till Bonnier – och en chans för Metro att presentera en mer optimistisk marknadskalkyl för 2008.

Och i bakgrunden spökar oron för att Nyhedsavisen ska komma även till Sverige och stöka till marknaden ytterligare. De kapitalstarka islänningarna har hotat med att lansera tidningen i ytterligare två länder senast 2008. Om både Schibsted och Bonnier skulle strypa sina förlusttidningar vore det detsamma som att skicka en välkommen-inbjudan till Reykjavik.

Det finns, naturligtvis, en smärtgräns för alla aktörer i det här marknadsslaget. Men ett tag till kan de nog bita ihop och lida.

Martin Jönsson

JOURNALISTGRANSKNING Välutbildade, från storstäderna, med tjänstemannabakgrund, svag mångfaldsrepresentation och en politisk uppfattning som är mer till vänster än genomsnittssvenskan. Så ser den svenska journalistkåren ut. Och deras största problem är att journalistiken är för ytlig.

Göteborgs universitet presenterade i veckan rapporten ”Den svenska journalistkåren” – en antologi om journalisternas bakgrund, utbildning, publikkännedom, syn på sig själva, politiska färg och ideologi.

Det är den femte stora journalistenkäten som gjorts, den senaste – Journalist 2000 – publicerades för sex år sedan. Eller stor och stor: den bygger på svaren från 1100 journalister, alla medlemmar i Journalistförbundet. Hela 19 procent av dem som svarat arbetar inom public service. Det är rimligt att anta att digitala medier, tidskrifter och kommersiella etermedier är kraftigt underrepresenterade – och att enkäten därför mer är ett tvärtsnitt av den ”gamla” journalistkåren, med stor andel landsortspress och public service, snarare än hela dagens yrkesfält.

Detta bör man ha i bakhuvudet när man tolkar enkätsvaren. Dels vilka det är som svarat, dels att de inte är så många i respektive grupp – och att den statistiska trovärdigheten blir rätt liten när man bryter ner svaren i för detaljerade kategorier och försöker tolka dem.

En tydlig bild
är att journalistkåren inte speglar samhället i stort. Men det har den aldrig gjort: samma bild har framträtt i de tidigare undersökningarna.

En stor skillnad har det dock blivit: numera är könsbalansen jämn inom kåren, med 50 procent kvinnliga journalister mot bara 42 procent för sex år sedan, med en kraftigt höjd andel (från 23 till 44 procents andel) även på arbetsledande positioner. Det är bara i de högsta chefsskikten – chefredaktörer och vd:ar – som det fortfarande råder en i det närmaste total manlig hegemoni.

Fortfarande är dock
tjänstemannafamilbakgrund, storstadsbakgrund och ”helsvensk” bakgrund kraftigt överrepresenterat bland journalisterna. Endast fem procent av de tillfrågade journalisterna är födda i något annat land, mot 15 procent för hela befolkningen.

Detta bekymrar dock inte journalisterna särskilt mycket. Endast 3,3 procent av kåren anser att ”kårens sammansättning” är det största problemet inom svensk journalistik. Som de största problemen rankas istället ytlighet, likriktning och förenkling, följt av tidspress och resursbrist.

På den intressanta följdfrågan: var finns problemen? svarar 50 procent ”journalistiken”, vilket anses vara något annat än journalisten själv, som bara anses stå för 23 procent av problemet. Arbetets förutsättningar är ett större problem. Sådan är självbilden: det finns många problem inom yrket, men journalisterna själva är det minsta. Att 80 procent av kåren anser att yrkesidealet är att granska samhällets makthavare, men att så få de facto gör det, är också en del av denna något märkliga självbild.

En mycket intressant fråga är den om hur journalisterna upplever konkurrenssituationen. Inom såväl lansortspress och lokalradio anser mer än 70 procent av journalisterna att det inte finns någon hård konkurrens. Det må vara sant ur en strikt företagsbemärkelse på orten – på de flesta orter finns inte konkurrerande tidningar – men det avslöjar också en stor aningslöshet inför den konkurrens som etablerats på nätet, både från andra medieföretag och från sociala medier och nätverk. Detta uppfattar inte journalisterna som konkurrens, trots att publiken och annonsörerna bevisligen gör det.

Ändå är det uppenbart att nätpubliceringar påverkat kåren. Till exempel är det betydligt fler än i tidigare undersökningar som anser att fler känsliga nyhetsuppgifter ska publiceras utan inskränkningar, till exempel namn på dem som begått eller misstänks för brott.

Sist då: den vanligaste frågan när det gäller journalistkollektivet, nämligen den om var de står politiskt. Så här, enligt Journalist 2005:

30 procent är socialdemokrater, 23 procent miljöpartister, 14 procent folkpartister, 14 procent vänsterpartister, 13 procent moderater, 4 procent centetrpartister ochy 2 procent kristdemokrater.

Och här har det hänt en del. 1989 var 31 procent vänsterpartister och totalt 68 procent sympatiserade med s+v+mp. I dag är totalsiffran ungef’är densamma, 67 procent, men med en kraftigt höjd andel miljöpartister och socialdemokrater.

Är då public service mer vänster än övriga medier, vilket det brukar hävdas ända sedan uttalandet om det där demonstrationståghet från 1968 som gick fel och hamnade i Radiohusets entré – och blev kvar? Svar: en aning. Totalt sympatiserar 71 procent av public service-journalisterna med s+v+-mp, mot 50 procent för hela befolkningen vid motsvarande tidpunkt.

Det är dock, ironiskt nog, inte 68-generationen bland journalisterna som är mest vänsterinriktade – de ligger snarare under genomsnittet i vänstersympatier – utan snarare de som är under 44 år.

Martin Jönsson

ANNONSSTOPP Mer Bush: det är inte bara tidningen Rocky Mountain Collegian som har fått problem för sitt sätt att protestera mot den sittanden presidenten. Även anti-Bush-rörelsen The World Can’t Wait har stött på patrull.

Tidningsbloggen Newspaper Innovation berättar om hur Metro i New York vägrat ta in en skarpt Bush-kritisk annons, med uppmaningen ”Drive out the Bush regime”, från organisationen The World Can’t Wait. Annonsen, som kan ses härintill, var bokad till förra torsdagen, men stoppades av utgivaren.

Så här skriver organisationen själv på sin hemsida:

”We do not know if the Metro publisher opposes in principle the content
of these ads, or is reacting with cowardice to defending the principle
of freedom of expression. We don’t know, but it doesn’t matter,
ultimately, because the effect is the same.”

Metro har inte kommenterat sitt beslut. Tidigare har New York Times publicerat liknande annonser och kritiserats för detta från republikanskt håll.

Läs också:
27/9 Utbrottet mot Bush orsakade mediestorm

Martin Jönsson

MEDIEDEBATT Två ord i rubriken till en ledarartikel har fått chefredaktören för universitetstidningen The Rocky Mountain Collegian att bli USA:s mest omskrivne journalist just nu. Inte konstigt, kanske, med tanke på att det ena var ”Fuck” och det andra ”Bush”.

Annonsbojkott, krav på hans avgång – och en intensiv mediestorm. J David McSwane, redaktör för collegetidningen Rocky Mountain Collegian på Colorado State University, har haft en intensiv vecka.

Det hela började med en incident i förra veckan vid ett möte med förre presidentkandidaten John Kerry i Florida, då polisen använde bedövningsvapen, så kallade taser guns, mot en ung journaliststudent som anklagades för att störa mötet.

När Rocky Mountain Collegian
skulle kommentera händelsen i sitt nummer i fredags gjorde de det med rubriken: ”Taser This…Fuck Bush!” Enligt McSwane var det ett sätt att protestera mot vad de såg som ett intrång i yttrandefriheten. Men istället bröt naturligtvis helvetet lös.

Ett 20-tal annonsörer ringde omedelbart och drog in all annonsering. Demonstranter samlades på universitetsområdet: en del till försvar för McSwane, en del mot. Kraven på hans avgång haglade också från alla håll, bland annat i namninsamlingar till universitetet. Han kallades också till universitetets kommunikationsstyrelse för att förklara sig.

I går kom nästa nummer
av tidningen ut (se omslag här intill): naturligtvis med allt fokus på konflikten. McSwane vägrar att be om ursäkt för publiceringen. Han konstaterar att tidningen inte ville orsaka någon skada, utan bara betona vikten av att försvara yttrandefriheten. Och påpekar att om han sparkas blir han den första redaktören för The Collegian på 116 år som inte får behålla jobbet.

Martin Jönsson

DELÅRSRAPPORT Livet är stenkul, om man ska tro på TV4:s rapport för
resultatet under årets åtta första månader. Men bakom jubelropen finns
siffror som borde göra TV4-ledningen ganska oroad.

Totalt gjorde TV4 en vinst på 204 miljoner kronor under januari-augusti, visar delårsrapporten som släpptes i dag och som fick bolagsledningen att tala om ”fortsatt stark tillväxt”.

Men
det som ökar mest hos TV4 är snarare kostnaderna: de steg med 10
procent jämfört med motsvarande period 2006, efter satsningar på
förvärv, personalvärvningar, webbexpansion och nya dyra
programrättigheter.

Reklamintäkterna ökade
inte alls lika
mycket: de steg bara med 0,9 procent, vilket innebär att TV4 trots sin
ledande position inte tagit några andelar utan ligger precis på den
genomsnittliga tillväxt som IRM
redovisade för första halvåret. Därmed sjönk också reklamintäkternas
andel av TV4:s totala intäkter, från 85 procent till 81,3 procent.

Den
enda förklaringen till att TV4 än då kan öka sin vinst är att bolaget
nu betalar en lägre koncessionsavgift än tidigare. Resultatet före
koncessionsavgiften minskade med hela 33 miljoner.

När det gäller marknadsandelen
bland tittarna finns det också vissa varningsklockor att ringa i. TV4
hävdar själva att deras tittartidsandel ökar och att de växer inom
betal-tv, men under sommaren var det snararte så att den totala
tittartidsandelen sjönk något – och att gapet till SVT minskar något beror mest på att SVT har en så svag utveckling. TV4 Plus ökar kraftigt och TV4 Film går
också bra, men huvudkanalen försvagas och de flesta av de övriga
nischkanalerna är fortfarande relativt små.

Den största vinnaren
om man ser till tittartidsandelar i år är snarare Viasat, med
framgången för framför allt TV6. Viasat passade i dag på att lansera ett nytt sätt
att kombinera kanalpaket för abonnenterna, i ett försök att förenkla
för tv-publiken. Där har fyran sin farligaste konkurrent framöver.

Martin Jönsson

TILL SALU Familjerna bakom Bengtssons Tidnings AB vill sälja sin dagstidningsgrupp Dalarnas Tidningar – redan i höst. Därmed lär mångfalden på dagspressmarknaden minska ytterligare.

Det senaste decenniet har affärstempot i svensk dagspress skruvats upp ordentligt, med den ena stora strukturaffären efter den andra. Bara i år har två stora affärer genomförts: framför allt den stora affären i Stampen-sfären i våras, då korsägandet i landsortspressen bröts upp och två nya stora koncerner bildades, men också Norrköpings Tidningarnas övertagande av Norrbottens-Kuriren, där NT nu kontrollerar båda tidningarna i Luleå.

Trenden är tydlig mot färre, men starkare tidningsägare, med i många fall regionala monopol på dagstidningsområdet.

En av de sista fristående tidningsägarna är Bengtssons Tidnings AB, ägare av Dalarnas Tidningar, som bildades 1987 efter en sammanslagning av en rad lokaltidningar i länet. Bolaget ägs av familjen Bengtsson, som i 75 år varit den dominerande lokala ägaren. I dag meddelade Lennart och Sten Bengtsson dock att de vill sälja ut bolaget och att de sonderar marknaden efter nya ägare som kan ta över redan i höst.

I samband med Stampen-affären i våras sålde Dalarnas Tidningar sina poster i Nerikes Allehanda och Hallandsposten, vilket gör det lättare att avyttra bolaget. Det ingår som samarbetspartner till Stampen-tidningarna, via utvecklingsbolaget Mkt Media, men är i övrigt fristående.

Att hitta potentiella köpare borde inte vara särskilt svårt. Till skillnad från den blödande konkurrenten Dala-Demokraten, som går med förlust trots presstöd och som tappar kraftigt i upplaga, är Dalarnas Tidningar ett välmående bolag. Förra året uppvisade DT en nettomarginal på 14 procent, vilket är över branschgenomsnittet och dess tidningar tappade endast marginellt i upplaga. Sett till upplagan är DT landets nionde största dagstidning, om man räknar
den gemensamma upplagan (64 800 ex) för koncernens olika titlar: Falu
Kuriren, Borlänge Tidning, Södra Dalarnes Tidning, Nya Ludvika Tidning
och Mora Tidning. Koncernen har 245 anställda och omsatte i fjol 287
miljoner kronor, med ett resultat på 40 mkr. Sajten
dalarnastidningar.se har drygt 70 000 besökare per vecka.

Vem kan då tänkas köpa? I första hand de som har regionala skäl att göra det – och knappast storägare på riksplanet som Bonnier eller Schibsted. Den mest naturliga lösningen är Mittmedia, som även de ingår i Stampen/Mkt media-nätverket och som i dag är den klart största tidningsägaren i södra Norrland.

Ett annat alternativ är Norrköpings Tidningar, möjligen i samarbete med Gota Media, som är kapitalstarkt och med ambitioner att skapa fler regionala enklaver. Den tredje tänkbara regionala aktören är familjen Anders NWT, med gott om pengar på banken efter försäljning av ägarandelen i Blocket. Prislappen bedöms ligga mellan 300 och 400 miljoner kronor

Martin Jönsson

BLOGGAR Institutet för Mediestudier har givit ut en liten skrift om webbjournalistik och bloggar. En bitvis läsvärd, bitvis häpnadsväckande enögd historia.

Medierevolution eller inte medierevolution? Institutet för mediestudier låter tre skribenter granska nätet som publiceringsform i den nyutgivna ”Journalistik, nätet och maktens ordningar”.

Medieforskaren Michael Karlsson har granskat hur mycket interaktivitet det egentligen finns på de stora svenska mediesajterna. Andelen artiklar med länkar och kommentarsmöjlighet har blivit betydligt fler det senaste året; däremot finns det försvinnande få möjligheter för läsarna att bidra till rapporteringen med annat än artikelkommentarer – och ännu inte särskilt många läsarverktyg, som direkta bloggflöden och nyhetsdelningsmöjligheter.

IT-forskaren och historikern Lars Ilshammar driver flera teser, men framför allt den om att ”det offentliga samtalets svällande bredd i multimedialiseringens kölvatten är en chimär”. Det är mest samma röster och samma frågor i alla fall, anser han. Ilshammar hävdar också att internet fortfarande är en ”marginell företeelse” ur ett vardagslivsperspektiv, som – ”till skillnad från medier som radio och tv inte infogas i de dagliga rutinerna på något självklart sätt”.

Ursäkta, men hur då: marginell företeelse? Enligt Mediebarometern 2006 lägger svensken 53 minuter per dag på internet, att jämföra med 22 minuter för en morgontidning, 20 minuter för böcker, 14 för tidskrifter och 10 för kvällstidning. Enligt samma källa är 65 procent av svenskarna inne på nätet varje dag, att jämföra med 75 procent för radiolyssnandet. Inte infogat i de dagliga rutinerna? Vad kräver Ilshammar för siffror för att inse att nätet via bredbandsexplosionen blivit just den folkliga och breda mediekanal som det tidigare bara pratats om?

Det allra tokigaste
i skriften är dock avsnittet där bloggskeptikern Anders R Olsson, frilansjournalist och tryckfrihetsdebattör, skriver om vilken eventuell roll bloggarna kan spela som komplement till journalistiken. Den som läst Olsson tidigare, till exempel här, vet att det inte är någon stor roll, enligt hans sätt att se på saken. Hans favorittes är ju denna: ”Ingen svensk samhällsdebattör, ingen intellektuell över huvud taget, har med en blogg lyckats ta steget från okänd till känd/…/Bloggare
kan däremot aldrig påverka något ideologiskt viktigt, det vill säga
journalisters nyhetsvärdering, vinklar eller en rapportering som blir
missvisande genom orimligt faktaurval.”

I sin nya artikel medger Olsson dock att bloggandet kan komplettera ”den riktiga” journalistiken på ett par sätt. Dels som tempohöjare, som när Magnus Ljungkvist var först med nyheterna om handelsminister Borelius, dels som utrymme för ”extramaterial”, som i Carl Bildts eller kanske till och med denna blogg. Ett tredje sätt är ”som kanal för journalistik i särskilt smala nischer”.

Och här krävs det ett längre citat för nu blir det riktigt halsbrytande:

”Skribenter kan i en blogg rapportera inom udda eller särskilt smala ämnesområden. Jag har aldrig stött på något svenskt exempel, men sådana kan mycket väl finnas”.

Eftersom en av de stora styrkorna med bloggosfären, utöver det faktum att det öppnar för nya röster, är just att den innehåller så mycket nischad specialkunskap, känns Olssons försäkran om att han ”aldrig stött på något svenskt exempel” som det slutliga beviset på att han surfar sig igenom det svenska blogglandskapet med ögonen stängda. Om han haft dem öppna hade han rimligen fått syn på nischade teknikbloggare som Henrik Torstensson, som i fem år gjort precis det Olsson efterlyser, eller en lång rad mat- och modebloggare, som tagit initiativet när tidskrifterna på området fortsatt sova sin webbsömn.

Bloggosfären har många sidor. Men den nischade fackkunskapen, djupare än de traditionella mediernas, är en av de mest intressanta. Att hävda att den inte finns gör diskussionen något märklig.

Läs också:
29/5 ”Ablogggningen” i medierna bara en myt
13/3 Beröringsskräcken för bloggar är märklig

Martin Jönsson

LOGOTYP Vid årsskiftet inleder Skandia arbetet med att byta företagslogotyp. Genom att dumpa det klassiska paraplyet hoppas det numera Old Mutual-ägda bolaget att den gamla skandalstämpeln ska elimineras.

Hoppas kan de ju alltid. Men fortfarande kvarstår så många frågor och så många rättsprocesser kring bonusprogram, livsparande och lägenhetsrenoveringar att det krävs mer än ett ägarskifte och ett nytt designpaket för att kunna lägga det ”gamla Skandia” bakom sig.

Det är Brindfors designbyrå Enterprise som ligger bakom den nya loggan, men ramarna har uppenbart varit väldigt snäva, eftersom resultatet har ett tydligt släktskap med ägaren Old Mutuals profil, åtminstone färgmässigt.

Snyggt? Knappast, va? Snarare lite Lantmännen-tråkigt med en färgnyans som försvinner in i tapeten. Man behöver inte vara logotypenostalgiker för att tycka att det här är alltför anonymt. Även om byrån bakom hävdar att den nya symbolen tydligt står för ”modernisering”.

Martin Jönsson

UPPLAGOR Juli var en katastrofal månad för kvälls­tidningarna, vars upplagor föll med drygt 8  procent. Med så stora ras håller det inte längre att skylla på tillfällig nyhetstorka och hällregn.

Semestermånaden juli är av tradition den ­månad på året då flest svenskar köper en kvällstidning. Därför är det särkilt bekymmersamt för Aftonbladet och Expressen att upplageraset var större i juli än det varit någon annan månad i år.

Aftonbladet minskade sin försäljning per dag med 8,1 procent till 427 400. Expressen/GT/Kvällsposten tappade ännu mer: minus 8,5 procent till 343 000 ex. 770 400 kvällstidningar såldes en genom­snittlig julidag. Det är den lägsta volymen på decennier och nästan 100 000 färre än för bara två år sedan.

Ekonomiskt slår inte tappet så hårt. Båda tidningarna har ­under dessa två år höjt sitt lösnummerpris med 25 procent. Därmed har upplageintäkterna för tidningarna, exklusive alla bilagor, snarare stigit med drygt 16 miljoner kronor jämfört med juli 2005. Men det räcker inte med att upplageekonomerna kan räkna hem sitt. De akuta problemen just nu är framför allt två:

Upplageminskningen tycks nu accelerera. Helåret 2006 tappade kvällspressen 3,6  procent av upplagan, vilket var illa nog. Men första halvåret 2007 var minskningen 5,4 procent och nu går det ännu fortare ­utför, med snudd på tvåsiffriga tal.

Även om upplageintäkterna gått att rädda, åtminstone temporärt, kostar nedgången i  form av svagare annonsintresse. Andra kvartalet i år minskade kvällspressens annons­intäkter med hela 14,7 procent, ­vilket är tre gånger högre än den minskning som prognosticerats för 2007 av Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM.

Om upplagorna och annonsintäkterna fort­sätter nedåt i samma takt som de senaste månaderna blir problemen svårhanterliga. Pris­höjningar är ju inget universalverktyg för att räkna hem lönsamheten; i synnerhet inte när både Bonnier och Schibsted erbjuder tidningsalternativ som kostar noll kronor. Snarare har prishöjningarna kommit till för att ­finansiera dyra satsningar på andra medier, som lokala sajter, TV7 och Punkt SE – inte för att täcka upp för upplageras för huvudprodukterna.

Varför rasar då
båda kvällstidningarna så ­kraftigt just nu? Från tidningarnas håll haglar standardsvaren: dåligt väder och ont om stora ­nyhetshändelser, men det håller förstås inte som förklaringsmodeller. Man skulle lika gärna kunna hävda att försäljningen borde gått upp när huttrande semestersvenskar flockades på stormarknaderna – och att tidningarnas offensivt marknadsförda satsningar på pocketböcker och dvd-filmer, från James Bond till Minette Walters, lika gärna kunde ha drivit upp upp­lagorna.

Det mer bekymmersamma svaret för tidningsföretagen är att konkurrensen från gratis­medierna kommer att få kvällstidningsmarknaden på papper att fortsätta blöda, oavsett väderlek. Läsarna går framför allt till nätet – där ­ökade aftonbladet i juli sina besök med 16 procent och expressen.se med 14,5 procent och där ökar också annonsvolymerna. Men på nedersta raden lär juli ändå ha slutat med ett minus. Det blir dyrt om den utvecklingen fortsätter.

Martin Jönsson

NÄTTIDNINGAR Betala för redaktionellt innehåll på nätet? Över hela världen hörs ett unisont: nej, tack.

Tisdagen den 18 september dubbades snabbt ”Dagen Då Betalmodellen på Internet dog”. Detta sedan New York Times meddelat att man med omedelbar verkan avbryter ”experimentet” NY Times Select, som innebar att vissa texter och tjänster på nätet endast var tillgängliga för de som var beredda att betala åtta dollar i månaden. Nu är det alltså åter fritt fram för dem som vill läsa tidningens berömda kolumnister, som Maureen Dowd, Thomas L Friedman, Gail Collins och Paul Krugman.

Varför skrotar då NY Times sin Select-tjänst? Den har trots allt lockat 227 000 prenumeranter per månad som mest och genererat runt tio miljoner dollar i intäkter om året. Pengar som behövs när pappersupplagan rasar: i den senaste mätningen minskade NYT med nära 2 procent till drygt 1,1 miljoner sålda ex.

Det enkla svaret är att det är för lite folk och pengar: knappt två procent av de 13 miljoner som besöker sajten varje månad – och när kostnaderna för webbhantering och kundadministration är inräknade blir vinsten inte så stor. Den bedömning Times-ledningen nu gör är att det är betydligt bättre ekonomi att ha sajten helt öppen, vilket driver mer publik och ökar annonspotentialen.

Men det finns fler förklaringar. En är att webbpubliken inte längre beter sig som förr. Då gick man in på en sajt, kollade vad som verkade intressant och gjorde sitt val. I dag kommer många, kanske rentav de flesta, in via olika omvägar: via sökträffar på Google, via länkar på Facebook eller bloggar, eller via ett rss-flöde i en nyhetsläsartjänst. Och om de hamnar på en låst del av sajten, där det krävs betalning, försvinner de direkt, utan att ta del av några andra sidor. En tredje förklaring är att det är alldeles för lätt att kringgå spärrarna. Inloggningslösenord finns på vilka bloggar eller diskussionsforum som helst; det tar inte många sekunder att leta rätt på.

Läsarna ser helt enkelt inte tidningarna på nätet som nyhetsbutiker, där de ska betala för det de läser, utan som löpsedlar och katalysatorer för diskussioner. Pengarna, de får dras in via annonser och sponsring. Punkt slut.

I Sverige är det framför allt Aftonbladet som tappert försöker etablera en betalmodell, mot alla internationella trender, med sin Plus-tjänst, för bland annat krönikörer, tester och en del kändismaterial. I april i år inleddes en storsatsning för att få så många som möjligt av sajtens fyra miljoner besökare i veckan att hosta upp 19 kronor. Efter en månad hade 80 000 nappat, efter fem månader är de uppe i 118 400.

Sajtens chefredaktör Kalle Jungkvist skojade till det lite i torsdags när han på sajten påstod att Plus därmed är Sveriges femte störste prenumererade dagstidning; större än Dagens Industri. Vilket onekligen är att jämföra äpplen med vattenmeloner, eller något, med tanke på att Plus är en nischad tilläggstjänst för 19 kronor/månad, vilket är mindre än vad ett lösnummer av DI kostar.

Plus ger i dag Aftonbladet drygt 2 miljoner i månaden i intäkter. Man behöver inte vara direktör på New York Times för att inse att det inte räcker.

Läs också:
18/9 New York Times ger upp betalmodellen på nätet
8/8
Snart kan ännu mer bli gratis på nätet