TIDSKRIFTER I dag var det försäljningspremiär för den mest omskrivna magasinslanseringen sedan Fokus – åtminstone i journaliskretsar. Och premiärnumret av Filter lovar gott, utan att vara sensationellt.

De flesta nya mediesatsningar kämpar hårt för att nå igenom mediebruset och få någon form av uppmäksamhet. För nya magasinet Filter är situationen en annan: de riskerar snarare att älskas till döds, så att publiken tröttnar innan de ens hunnit köpa premiärnumret. Inför lanseringen har det varit stora och positiva förhandsjobb i de flesta tunga medier i radio, tv, dagspress och branschpress. Och alla har konstaterat samma sak: här har vi några av Sveriges bästa magasinsmakare (med erfarenhet från Offside, SEX och New York Times Magazine) som satsar på riktig (okommersiell!) långläsningsjournalistik: inte konstigt att saliven rinner i mungiporna från trottoaren utanför JMK till premiärfesten på Södra Teatern i Stockholm.

Mattias Göransson, en av grundarna till det här magasinet, har summerat det hela bäst i en av de många intervjuerna: det här är tidningen som alla (åtminstone alla journalister) längtat efter, men som de inte kan kommentera utan att i nästa andetag säga ”fast det kommer aldrig att gå ihop ekonomiskt”. Tidningen är dyr (den kostar som en pocket),kommer ut sällan, innehåller långa texter (längsta reportaget är på 22 sidor, det kortaste på nio) och är ganska vag i profilen, med en retrosnygg logga (tänk tidiga Rolling Stone/Esquire) och en plastanka på omslaget och med puffar om mannen som var med ocg gjorde Robyns senaste hitsingel och om en guldkrog i Göteborg. En tidning för dig? Kanske inte.

Fast jag vet inte. Det finns en del som talar för att den här kalkylen trots allt kan hålla.

För det första: de som gör den är realister. Om man tidigare gjort ett kvartalsutgivet magasin i pocketformat med litterära texter om fotboll – och fått det att fungera, genom att steg för steg söka upp rätt sorts läsare och övertyga genom rätt sorts journalistik – har man en bra känsla för vad som är möjligt och en klarsyn om vad finansiärernas pengar bör användas till.

För det andra: nischen är inte direkt utsliten. I ett allt mer hårdnischat medieklimat är det väldigt få som siktar brett och träffar säkert. Den sorts bred men vass reportagejournalistik som filter verkar vilja göra har vi knappt sett på tidskriftsmarknaden sedan Månadsjournalen i början av 90-talet eller Nöjesguiden några år senare. Filter är på sätt mycket mer unik än Fokus, som kämpar hårt mot dagstidningarnas ökande reportagefokusering.

För det tredje: det är rätt att satsa svenskt. På dagens tidskriftsmarknad konkurrerar alla med Vanity Fair och Wired, då är det smart att satsa på svenskt innehåll nästan rakt igenom.

För det fjärde kvaliteten är hög. Allt i premiärnumret är inte fantastiskt – en intervju med Kerstin Ekman och en del försök till aktualitetsförankringar lämnar mig helt oberörd och bildgreppen känns inte helt övertygande – men mycket är väldigt bra. Tidningens längsta reportage, om Thörnströms kök i Göteborg och dess jakt på en stjärna i Guide Rouge, är också det bästa: bra svensk matjournalistik är ju lika sällsynt som svensk tv-dito. Nästan lika bra är porträtten av Wasabröds-arvingen och Pirate Bay mannen Carl Lundström och den sordinerade, mångbottnade berättelsen om Acnegrundaren Jesper Kouthoofd. Och så finns en bra Schyffert-intervju, men det har ju alla.

Det de bästa jobben lämnar efter sig är inte en känsla av aktualitet, men väl av samtida relevans – och längtan efter mer.

Det är gott nog.

Läs också:

5/12Länge leve tilltron till journalistiken

Se inslag om Filter i SvD Kultur på TV8.