Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

UPPLAGOR Åtta av tio svenska dagstidningar minskade sin upplaga 2007. SvD och Göteborgs-Posten är bland de få undantagen som ökar upplagan, men på sina håll handlar det om ras på upp mot 10 procent.

I ett avsnitt av den fortfarande lika geniala tv-serien Simpsons i början av januari blev en deppig reporter från Washington Post häcklad av den ständigt skadeglade skitungen Nelson Muntz: ”Ha ha, your medium is dying”.

Stackars papperstidningen: den har inte det lätt just nu, i synnerhet inte i USA, där både upplagor och intäkter befinner sig i fritt fall. Det senaste halvåret har det informerats om nya kraftiga nedskärningar på tidningar som San Fransisco Chronicle, Seattle Times, San Jose Mercury News, USA Today, San Diego Union Tribune och – efter ett besked så sent som i förra veckan – även New York Times, där 100 journalisttjänster ska bort i år.

Enligt en rapport
från Deutsche Bank har värdet av den amerikanske tidningsläsaren snudd på halverats på bara fyra år, räknat i intäkter till tidningsföretagen. Under 2007 minskade de totala annonsintäkterna, på både papper och nät, med sju procent i USA, vilket är den näst kraftigaste nedgången på 60 år.

I Sverige har både lönsamheten och upplagorna hållits uppe betydligt bättre. Men 2006 noterades den hittills kraftigaste upplagenedgången för svensk dagspress, då upplagorna i snitt föll med 2,6 procent.

2007 var det ännu dystrare – och nu rasar den svenska dagstidningsbranschen faktiskt i snabbare takt än den amerikanska. Totalt var nedgången i fjol rekordhöga 3,2 procent, räknat per utgivningsdag, enligt Tidningsstatistiks redovisning i dag.

I denna dystra branschbild fanns det 2007 ett drygt tiotal tidningar som faktiskt lyckades höja upplagan. SvD ökade för tredje året i rad (+1 700), medan Göteborgs-Posten hämtade sig från den kraftiga nedgången 2006 och nu ökade med 1 200 ex. Dagens Industri ökade antalet friexemplar med 700 ex och kunde på så sätt redovisa ett plus.

På västkusten fortsätter de hyperlokala Kungsbacka-Posten och Mölndals-Posten att vara upplagevinnare (plus 600 respektive 400 ex) och även Hallandsposten, som i fjol bytte till tabloidformat, ökade sin upplaga. Små ökningar noteras också för bland annat Bohusläningen, Borås Tidning, BLT, Norrtelje Tidning och Smålandsposten.

Men annars lutar det brant nedåt. Nedgången leds av kvällstidningarna, som minskade med 6,6 procent, men det visste vi ju redan. Det mest slående i redovisningen från Tidningsstatistik AB idag är istället hur kraftiga minskningarna är för många av de medelstora landsortstidningarna.

Tidningen Ångermanland tappade i fjol 9,7 procent av sin upplaga. Folket i Eskilstuna minskar med 8,8 procent, Norrbottens-Kuriren tappar 6 procent, Dala-Demokraten 5,9 procent, Örnsköldsviks Allehanda 5,6 procent, Skånska Dagbladet 4,8 procent, Norrländska Social-Demokraten 4,5 procent och Helsingborgs Dagblad 3,8 procent.

Över nästan hela linjen handlar det om ett rejält hack nedåt i kurvan. Landsortspressen har haft en sluttande upplageutveckling under en lång period, men oftast har minskningen räknats i hundratal – inte i tusental, som den här gången. Ett dussin dagstidningar tappar mer än tusen exemplar, enligt TS-statistiken. (utöver kvällstidningarna är det Dagens Nyheter som tappar mest, 7 600 ex, följt av Helsingborgs Dagblad med 3 100).

Den rimligaste förklaringen är att konkurrensen ökat snabbt på det lokala och regionala medieområdet. Både TV4, SVT och Kanal Lokal satsar alltmer på lokalt medieinnehåll. På nätet är konkurrensen ännu hårdare, med lokala kvällstidningssajter och andra uppstickare som alternativ till de tidigare så starkt dominerande lokal- och regionaltidningarna. Men siffrorna speglar också allt större problem med återväxten: landsortspressen har stora svårigheter att attrahera framför allt de yngre åldersgrupperna, som generellt sett föredrar nätet.


Effekter av upplagekriserna
ser vi redan. I spåret av de stora strukturaffärerna i dagspressen presenteras nu rationaliseringar och nya bolagsbildningar på löpande band, från Dalarna/Gästrikland till Halland och nu senast Östergötland. De nya regionala koncernerna kostnadsbackar sig in i den försvagade konjunkturen och skär och jagar synergier varhelst de kan. I många av företagen är man helt öppen med att man räknar med att upplagetappet kommer att fortsätta i allt högre takt: flera stora regiontidningar ser en nedgång på fem procent per år framåt 2010 som en högst reeell framtidsvision.

Men det kan mycket väl
bli värre än så. Det finns ett par tickande bomber i tidningsföretagens upplageprognoser, som gör att det inte går att utesluta att vi även i Sverige snart har kriscase som Los Angeles Times, där mer än en tredjedel av upplagan försvunnit på sju år.

Den ena bomben är klimatfrågan, som kan bli en stor konkurrensfördel för dem som hanterar den smartast, men som för andra kan leda till att alltfler konsumenter av miljöskäl väljer bort en hemkörd dagstidning.

Den andra bomben kan vi kalla för ”fast telefoni”-syndromet. Hushållstäckningen är fortfarande hög, både för fast telefoni och en prenumererad dagstidning, men vi närmar oss snabbt den dag då alltfler svenskar inser att de inte använder sig av den tillräckligt ofta för att motivera kostnaden – och att de därför börjar fråga sig om den är nödvändig.

Just med tanke på det är det extremt viktigt att de rationaliseringar som nu sker inte går ut över kvaliteten på tidningarna, utan att de matchas av ambitiösa satsningar på att göra tidningarna viktigare för läsarna. För det är vad papperstidningens framtid handlar om: att erbjuda något som andra medier och mediekanaler inte har. Och att kunna kapitalisera på det, via både upplageintäkter och annonser.

Att enbart en hög räckvidd och hushållstäckning inte längre räcker lär bara bli mer uppenbart. De stora breda räckviddstidningarna blöder just nu mest såväl räknat i upplaga som när det gäller annonsmarknadsdelar. Den allt starkare nischningen och fragmentiseringen av medielandskapet, där allt träffsäkrare utbud och sökfunktioner på nätet kan matcha annonsörer med målgrupp på ett helt annat sätt i dag, har ökat betydelsen av att ha rätt läsare, med ett större engagemang för produkten, snarare än många.

I en färsk undersökning
från Sveriges Annonsörer får annonsörerna svara på frågan varför de inte annonserar i dagspress. Det vanligaste svaret är att det inte är effektivt nog för att nå rätt målgrupp. Och bland de som annonserar där säger majoriteten att de gör det för att bygga varumärke och driva försäljning; inte specifikt för att nå så många som möjligt.

Att Nyhedsavisen nu är Danmarks mest lästa tidning, men fortfarande förlorar en dryg miljon om dagen, är bara ett exempel på det, att Punkt SE passerat 600 000 läsare men ändå förlorar 50 miljoner per kvartal är ett annat.

På den överetablerade
gratistidningsmarknaden har alla aktörer kunnat se hur fler läsare inte längre automatiskt innebär fler annonsörer; åtminstone inte så länge produkterna är så utbytbara. Det har fått både Metro och City att kraftigt minska på antalet utdelade exemplar (-14,2 procent för City i Stockholm i fjol), för att istället försöka spara sig till framgång. Det ledde till att antalet storstadsmänniskor som läste en gratistidning i fjol minskade, för första gången, trots att Punkt SE klivit in som en ny konkurrent.

Att detta lär leda till en utrensning på gratismarknaden under 2008 tar de flesta för givet. Men lika viktigt lär en annan fråga bli: om vissa tidningar snarare inte kan börja ta mer betalt?

Inte alla.
Expressen och Aftonbladet har ju försökt, med 25 procents prishöjning på drygt ett år, för att finansiera nya medieprojekt i koncernerna. Om det är förklaringen till att de tidningarna så snabbt tappat i upplaga vet vi inte, men det är inte osannolikt. Erfarenheter från USA har tidigare visat att det framför allt är de som köper tidningen 2-4 gånger i veckan som är mest känsliga för prishöjningar – och det verkar onekligen som om det är i denna grupp halvtrogna köpare som kvällstidningarna tappat mest.

Men därmed inte sagt att en prissänkning skulle bryta trenden: The Sun kapade i höstas priset ordentligt i London-regionen och Skottland, men sjönk ändå i december till den lägsta upplagan på 44 år.

Financial Times, med en tydligare premiumprodukt, har dock lyckats gå åt andra hållet. I somras höjdes priset med 30 procent, men upplagan gick ändå upp – och efter nyår kom en ny prishöjning, med ytterligare 15 procent. Fler exempel finns i USA, där bland annat Philadelphia Inquirer höjt priset utan att tappa läsare till Metro och andra gratistidningar.

”Kvalitetsjournalistik är en värdefull och undervärderad vara”, sade Financial Times vd John Ridding, i en kommentar till den senaste prishöjningen – och Business Weeks eminente mediekrönikör Jon Fine var nyligen inne på samma linje i en av sina körnikor.

Läsarna kan vara beredda att betala lite mer för rätt erbjudande. Ibland kan det vara att få en Ipod Touch på köpet, som i det aktuella fallet med Sydöstrans värvningskampanj. Men möjligen kan det också vara för att få en lite bättre journalistik.

(En version av denna text publiceras i dag i TS-tidningen, som kommentar till 2007 års dagspressupplagestatistik.)

Läs också:
23/2 -07 Svart dag för trycksvärtan