Inte juryns fel att Sverige missar i Cannes

CANNES LIONS Efter två dagar av kraftiga motgångar i reklam-VM i Cannes börjar branschens företrädare leta bortförklaringar. Det blir ganska pinsamt,

I intervjuer i dag i SvD Näringsliv och Dagens Industri (inte på nätet) kommenteras de svenska byråerna och kundernas fiasko i de sex första tävlingsklasserna i Cannes, där facit så här långt är ett ynka brons (i direktreklamklassen), betydligt färre nomineringar än de senaste åren – och inte en enda nominering i den tunga tidningskategorin.

Förklaringen till detta är inte att det är något problem med kvaliteten (!) hävdar Reklamförbundets vd Pia Grahn Brikell i en klassisk strutshantering av situationen. I den svenska reklamtävlingen Guldägget är nämligen kvaliteten ”jättebra” (var vi på samma Guldäggsgala? Min – och många andras – uppfattning var att det var ett sällsynt svagt tävlingsår, med få bidrag som stack ut kvalitetsmässigt).

Huvudskälen till motgången i Cannes är, enligt Grahn Brikell, istället andra: dels att svenska bolag saknar globala uppdrag (och vad säger att det inte har med kvalitet att göra?), dels att det skickats in för många bidrag så att de bästa inte syntes i mängden (en märklig slutsats i en tävling där trots allt bara tre procent av de inskickade bidragen är svenska), dels att juryn inte förstår de svenska bidragens copytext.

Ett liknande resonemang finns i DI, där huvudtesen är att det inte blev svenska nomineringar och priser eftersom det saknades svenskar i tidnings- och utomhusjuryn och att juryerna bara lyfter fram bidrag från egna länder och nätverk.

Men nej: det är inte juryns fel att svensk reklam inte sticker ut. Den förklaringen får man nog istället söka i just kvaliteten på de bidrag som deltar – och kanske också i den svenska branschens ovilja att förnya sig och arbeta mer med pr och ett totaltänkande i marknadskommunikationen, istället för att köra på i de gamla hjulspåren. Och det hade varit bra om de tyngsta reklamföreträdarna ville ta den diskussionen.

En ljuspunkt finns dock i Cannesmörkret: i går kväll rapporterade Resumé att svenska deras Heidies-kampanj för Diesel, där de ”kapade” Diesels sajt för ”15 megabytes of fame”.

Om det stämmer – officiell vinnarlista presenteras först i kväll – är det en stor framgång för Farfar och ett återtåg till vinnartraditionen för Diesels reklam.
Men en framgång räcker inte: i övrigt blir det ”bara” sex lejon i webbkategorin, enligt Resumé – och inget av dem av guld. Detg får sägas vara ytterligare ett bakslag, med tanke på att vart fjärde nominerat bidrag i den klassen var svenskt – och att det i fjol blev åtta lejon, varav tre guld.

Läs också:
19/6 Nätet är reklambranschens framtid
18/6 Fiaskostart för svenskarna i reklam-VM
17/6 Reklamlejon utan klös i Cannes