Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

KANALFLYTT I morgon baxar Sveriges Television över Bolibompa till Barnkanalen, för att tydligare separera profilen på bolagets tre huvudkanaler. Men oron är stor över att tittarna inte ska följa med utan fastna på vägen i de många kommersiella alternativen.


Barnen och pensionärerna utgör rygg- raden i public service-tittandet. När tittarna i andra åldrar i rask takt lämnat SVT för kommersiella alternativ har positionen bland 60-plussare och barn upp till de yngre tonåren förblivit väldigt stark. TV4 är klart störst i alla övriga åldersgrupper, från 15 till 59 år, men småttingar och äldre fortsätter att prioritera SVT1.

Men även i de här grupperna börjar särställningen bli allt bräckligare. En genomgång av tittarstatistiken hos mätföretaget MMS första halvåret 2008 visar att SVT1 två månader av sex förlorat förstaplatsen i tittarligan i den äldsta åldersgruppen till TV4.

Så här många minuter såg olika åldersgrupper på de största tv-kanalerna per dag i genomsnitt januari–juni 2008:

SVT1

3–14 år: 15 min

15–24 år: 8 min

25–39 år: 20min

40–59 år: 31 min

60+: 55,2 min


TV4

3–14 år: 13 min

15–24 år: 14,5 min

25–39 år: 29,5 min

40–59 år: 41min

60+: 44,5 min

Bland barnen behåller SVT alltså försprånget. Totalt sett lägger SVT1 beslag på en femtedel av allt de ungas tv-tittande. Bolibompa regerar.

Fram till och med i dag, alltså.

Hur det blir från och med i morgon vet inte ens vd Eva Hamilton. Hon vill gärna att transporten till Barnkanalen, eller SVTB som den döps om till efter klassisk byråkratlogik (vilken 6-åring lär säga: ”Pappa, kan du slå på SVTB, jag vill titta på Fåret Shaun?”), ska ske mer eller mindre automatiskt. Om det är programmen de unga är ute efter borde de kunna hitta dem även i en annan kanal.

Skräckscenariot i tv-huset är att de barnprogramsletande tittarna antingen ska ge upp när de inte hittar något i ettan, eller – vilket är ännu värre – stanna upp i zappandet på någon av de kommersiella kanalerna som visar barn-tv. Som trean, fyran, femman, Disney Channel, Disney Playhouse, Toon, Cartoon, Jetix eller Nickelodeon.

Tro mig, cheferna lär lusläsa tittar- statistiken under hösten för att se om det blir något sådant tapp – och om det blir det kan Bolibompadraken flyga tillbaka redan innan det är julkalenderdags.

Om SVT skulle förlora positionen som störst bland unga tittare vore det ju förödande. Kvalitativ barn-tv är ett av public service-televisionens viktigaste fundament. Och det räcker inte enbart att det finns: om barnen föredrar andra kanaler urholkas ett av de främsta skälen för SVT:s existens. I så fall skulle SVT enbart vara störst bland de äldsta tittarna – och knappt det, så som tittarsiffrorna utvecklas.

Det skulle innebära en marginalisering av SVT som skulle få Eva Hamilton att gnissla tänder. Tittarsiffror är förvisso inte allt, det är betydligt viktigare att sätta agendan och dominera vardagssamtalen. Men SVT kan inte bli hur litet som helst inom de områden de prioriterar mest; då skulle stödet för tv-licensen snabbt sjunka till nya bottennivåer.

Äldre tonåringar och unga vuxna är en sak, där har SVT mer eller mindre gett upp matchen sedan de blivit omsprungna av trean, fyran, femman och ibland sexan, men barnfamiljerna är och förblir en bastion för bolaget, dem får de helt enkelt inte förlora.

Så jag förstår om ni undrar: varför tar de den här risken? Kanske för att positionen som största tv-kanal och största tv-företag är viktigare för ledningen än vad den vill erkänna. Genom att slippa Bolibompa och ungdomsprogram kan ettan satsa mer på det breda och populära för alla de mogna tittargrupperna – och därmed ge TV4 en match.


Det är, förstås, ett vågspel. Därför ackompanjeras det av hängslen och livrem, med Bolibompa-repriser i övergångsfasen och en massiv reklamkampanj. Frågan är om det räcker.

Läs också:

21/8 Rekordet visar på hålet i SVT:s strategi