Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

DAGSTIDNINGSKRISEN Det är inte längre internet som lyfts fram som det största hotet mot dagstidningen på papper. Istället är det, ironiskt nog, papperet självt. De skenande papperspriserna riskerar att knäcka dagspressens kalkyler på vägen ner i lågkonjunkturen.

När branschtidningen Medievärlden i veckan gjorde en enkät med ett 30-tal svenska tidningsföretag om förväntningarna på 2009 var bilden väldigt tydlig. Annonsintäkterna minskar – de flesta tror på mer än fem procents nedgång – och kostnaderna ökar, i synnerhet när det gäller tidningspapper och distribution.

I USA når tidningspapperspriset den här månaden den högsta prisnivå den legat på under 13 år. Under året har priserna stigit med hela 30,5 procent, vilket naturligtvis är som att hälla syra i såren på en tidningsbransch som 2008 beräknas tappa upp mot en femtedel av sina annonsintäkter. Papperskostnaden har traditionellt utgjort ungefär en femtedel av de totala kostnaderna för de amerikanska dagstidningarna, men nu börjar pappersbalarna väga allt tyngre i resultaträkningarna. Det gör de i ännu högre grad på de växande tidningsmarknaderna i Asien, där papperet på sina håll står för två tredjedelar av de totala produktionskostnaderna.

I Europa har priset på tidningspapper legat lägre, som en följd av framför allt två saker: överkapacitet i produktionen och en billig dollar, som drivit upp importen från Nordamerika. Men under 2008 har papperstillverkarna dragit ner kraftigt på sin kapacitet. Maskiner och hela anläggningar har stängts i snabb takt, vilket lett till produktionsminskningar på hundratusentals ton.

Det har lett till besked om mycket kraftiga prishöjningar på tidningspapper, delvis grundat på den förbättrade produktionsbalansen och dollarpriset, delvis på stigande kostnader för både skogsråvara och el. I mitten av oktober meddelade Norske Skog att det hade för avsikt att höja priserna 2009 med ”mer än 15 procent” i Europa i genomsnitt och mer än 20 procent” i Storbritannien. Stora Enso följde snabbt upp och talade om ”signifikanta” prisökningar, i nivå med Norske Skog, medan Holmens vd spådde en ökning med 20 procent. Vilket i så fall skulle leda till att papperspriserna i Europa hamnar på ungefär samma nivå som i USA.

Papperstillverkarna behöver de här prishöjningarna, för att rädda sina marginaler. Men tidningsföretagen över hela världen kvider under de nya prislistorna. Vad det leder till? Sannolikt att tidningarna byter ner sig till sämre papperskvalitet och gör allt för att minska mängden papper, med indragna bilagor och färre sidor. Med minskande annonsvolymer ger det snabbt tunnare tidningar, vilket sänker efterfrågan på papper, vilket leder till ytterligare krav på minskad produktionskapacitet…och så är nedåtspiralen i full gång. Först lär den drabba gratistidningarna, som är extremt kostnadskänsliga i en svag annonskonjunktur, sedan hela branschen.

Branschanalytikern Philip M Stone på Follow the Media avslutar sin analys av läget på marknaden så här: ”En del dagstidningar har redan minskat på antalet utgivningsdagar. Hur många tidningar kommer att komma ut på måndagar om fem år? Hur många tidningar som i dag kommer ut fem-sex dagar i veckan kommer att vara ner på två-tre dagar? Hur många kommer över huvud taget att tryckas på papper?”