Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

AVGÅR Otto Sjöberg avgår som chefredaktör för Expressen. Det beskedet fick personalen i dag, tillsammans med informationen om att han ”fått ett annat erbjudande”. Vad det innebär i praktiken är svårt att tolka: går han själv eller blir han utbytt?

Nästan lika svårt är det att snabbt teckna hans eftermäle som Expressen-chef. Det är ju många olika, beroende på vilket perspekjtiv – och vilket tidsperspektiv – man har.

Om Sjöberg slutat 2004 hade eftermälet till stor del handlat om att han gjutit nytt liv i den ”klassiska kvällstidningstabloiden”. Han blev inkallad, av styrelseordföranden Thorbjörn Larsson, 2001 i efterspelet av Joachim Berners försök att göra om tidningen i grunden; något som fick upplagan att rasa i snabb takt. När Sjöberg började var upplagan nere på drygt 300 000 i upplaga; tre år senare var den 50 000 högre, storförlusten vänd till vinst och Sjöberg hyllades, åtminstone i Bonnierkorridorerna, som kvällstidningens frälsare.


Men en del av hans räddningsrecept handlade om att göra tidningen mer säljande; med mer vågade löpsedelsdragningar och en starkare fixering vid nöjes-och kändisjournalistik. Det ledde till en allt starkare debatt om pressetiska övertramp, som ofta kopplades till Sjöberg – och till att han inte hade sin organisation under tillräckligt strama tyglar. Förtalsåtalet från Marie Fredriksson och bojkotterna av ”sexlöpsedlar” på sjukhus och bibliotek satte ökad etisk press på Sjöberg. Tidningens teaterkritiker Tomas Forser lämnade våren 2005 tidningen i protest mot ”den tilltagande försumpningen” och anklagade Sjöbergs Expressen för att ha förvandlats till ”en växande skithög”.

I december 2005 krävde Expressens mångåriga kulturmedarbetare PO Enquist och Anders Ehnmark att Sjöberg skulle avgå. ”Med sorg hare vi följt hur vår gamla tidning gett upp andra ärenden än de kommersiella”, skrev de båda författarna. Det var i samband med att Expressen felaktigt påstått att Mikael Persbrandt lagts in på avgiftningsklinik; något som sedan ledde till åtal och fällande dom för förtal.

Om Otto Sjöberg avgått då hade det alltså inte handlat om någon hjältegloria; då hade den halkat rent likt en strypsnara: han var då snarare symbolen för kvällspressens slirande etik.


Och i dag då? I dag är läget mer dubbeltydigt. Den etiska krisen har mildrats, men istället har tidningen drabbats av sin största nedgång av tidningsköpare någonsin, som en del ien allmänt fallande papperstidningstrend, som drabbat kvällspressen hårdast.

Även där är bilden dock dubbeltydig. Å ena sidan har Expressens upplaga vänt kraftigt neråt igen: i år har den rasat med 6 procent och i oktober var upplagan nere på 295 000, vilket är en bra bit under de värsta siffrorna innan Sjöberg tillträdde 2001. Å andra sidan är tidningen i dag väldigt lönsam, sedan den bland annat lyckats utveckla sin affärsmodell: genom digitala satsningar, diversifiering och genom att lansera försäljningen av dvd-filmer, böcker och annat har Expressen lyckats få in nya intäkter och stärkt sin position ekonomiskt.

Men det är inte enbart Otto Sjöbergs förtjänst – och på många sätt kan man säga att marknadschefen Mats Löthén, som är den som står bakom bland annat satsningen på dvd-filmerna, är en viktigare kugge för företaget än chefredaktören.

Över huvud taget beskrivs Otto Sjöberg ofta som en allt mer marginaliserad ledare på tidningen: ofta frånvarande och inte lika drivande som under de första åren. Det har under hela året cirkulerat rykten om att Bonniers nye vvd Jonas Bonnier haft för avsikt att byta ut honom som chefredaktör; möjligen med Thomas Mattsson, energisk chef på Expressen Nya Medier, som efterträdare.

Huruvida Sjöberg går frivilligt – för att entusiasmen falnat eller för att han fått ett nytt lockande erbjudande eller om han lyfts bort är dock svårt att veta. Det uppges att beskedet i dag kom överraskande för både personal och styrelse och att det grundas i att han fått ett nytt erbjudande. Kanske klarnar det när vi får se vilket det erbjudandet är.