Martin Jönsson om reklam & medier
Martin Jönsson
Martin Jönsson
SEMESTERSUMMERING, DEL 1: Lite Paris-hyckleri, mediepolitik,
upplagekris och annat, i väntan på att det ska hända något RIKTIGT
stort på mediefronten i sommar.
I våras genomförde nyhetsbyrån AP en bojkott av
Paris Hilton under en vecka. Efter att ha publicerat nyheten om att
Hilton gripits för misstänkt rattfylleri bestämde sig byrån för att
det fick vara nog – åtminstone för ett tag. Totalt Hiltonembargo
infördes i rapporteringen, i sju dagar.
ironiskt nog var det den
händelsen – rattfyllan, inte bojkotten – som var startskottet på vårens
och sommarens stora mediehändelse, kring Hiltons fängelsedom. Fast det
förstod förstås inte AP då. Men deras bojkott har också satt sina spår.
Bland annat i en kort uppblossande svensk debatt häromveckan om
huruvida det är rätt att rapportera om Hiltons olika äventyr.
SVT:s
Rapport hade ett 20 sekunders inslag om frigivningen av Hilton. Det
borde de inte haft, enligt många medarbetare – och möjligen också
enligt redaktören Göran larsson, som uttalade sig kryptiskt om inslaget. I Tv-kanalen MSNBC vägrade nyhetsankaret Mika Brzezinski
läsa inslaget om Hilton, vilket uppmärksammades av medier i hela
världen – bland annat Dagens Nyheters kulturredaktion, som hyllade
hennes tilltag och talade om kräkkänslor inför hela Hiltonhysterin.
Varpå Aftonbladets Ronnie Sandahl anklagade DN för en von oben-attityd som gjorde honom illamående.
Inget
nytt så här långt. Men om man ägnar några sekunders eftertanke åt hela
historien är den väldigt illustrativ för mediesituationen i dag. Å ena
sidan: fulmedier som öser på med allt som finns till hands från kändisvärlden. Å andra sidan: finmedier som inte vill ta i
sådana företeelser med tång. Och mitt i allting: en väldigt
fördomsfull syn på populärkultur.
Vad journalisterna på Rapport,
DN, MSNBC eller andra medier tycker om Paris Hilton är naturligtvis
helt ointressant. Ingen begär att de ska rapportera om hennes
relationsproblem, bantingskurer, klädesplagg eller hundar. Men att
kategoriskt hävda att man inte bör uppmärksamma Hilton överhuvudtaget –
ens när frågan om hennes fängelsevistelse håller på att välta upp och
ner på hela rättsdebatten i USA – är bara hycklande snobberi och von
oben-tänkande. På den punkten har faktiskt Ronnie Sandahl helt rätt.
Bara
för att man rapporterar om kändisar innebär det inte att rapporteringen
per definition måste vara ytlig. Det är att ge upp sina journalistiska
ambitioner i förväg. Det finns dussintals olika inslag och rapporter
man kan göra om de senaste Hilton-turerna – om allt från medieindustrin kring
henne till frågan om lika-för-lagen-principen och huruvida kändisar,
från Stureplan till Los Angeles, lever i en egen rättsordning. Inget av
dem behöver bli ytligt och dåligt, om man tar ämnet på allvar. Det kan
tvärtom bli lysande journalistik.
En av de viktigaste
principerna för bra journalistik är att det går att få publiken att bli
intresserad av precis vilket ämne som helst, om bara historien är
tillräckligt bra berättad. Men först måste journalisterna själva visa
intresse – och inte bara vifta bort vissa ämnen som ”fula”, ytliga och
ointressanta.
Bara för att påminna om detta letade jag upp Jan Gradvalls briljanta intervju med
Ebba von Sydow i Publicistklubbens årsbok i fjol, där hon bland annat
resonerade om vad det var som var så intressant med Paris Hilton, när
hon först fick upp ögonen för henne. Ett kort citat: ”Det var verkligen
en märklig tid när olika världar möttes. Jag minns att jag läste ett
New Yorker-reportage om P. Diddy där det refererades till två rika
systrar som hela tiden dök upp på hans fester med visselpipor och
dansade på borden: systrarna Hilton. Paris Hilton flöt ihop med P.
Diddy och R. Kelly. Det blev ett nytt fokus i media kring kändisar, en
ny sorts kändisar. Om Cameron Diaz hade haft på sig något spektakulärt
på en fest kunde man nästa dag läsa om det i tidningen. Det var en kul
värld med massor av energi och roliga tidningar med massor av åsikter.”
Ja,
jag är också extremt trött på Paris Hilton. Men jag blir faktiskt ännu
mer trött på finjournalister som delar upp ämnen i godkända och
icke-godkända och som tror att bra journalistik har någonting att göra
med den kulturella statusen på sakerna man rapporterar om.
* * * * * * *
Sommarens viktigaste branschnyhet så här långt? Svårt att säga. Peter Jihdes avhopp till TV4? Det faktum att Alex Schulman tillåts plagiera en hel krönika utan att få sparken? Mats Odells hyllning av bloggarna som ett debattalternativ till DN Debatt?
Nej, jag är trist nog att rösta på beskedet om att de norska konkurrensmyndigheterna av allt att döma tycks sätta stopp för bildandet av den Schibstedstyrda tidningsjätten Media Norge; en affär värd nära 9 miljarder kronor.
Det
har varit en affär omgiven av strider och kontroverser, med
aktiekupper, utköp och högljutt politiskt motstånd. (läs delar av de
tidigare turerna här).
Men få trodde nog att Schibsted skulle misslyckas med att driva igenom
affären. Att koncernen sålde ut strategiska poster väntades räcka;
resten förväntades lösas i förhandlingarna med konkurrensmyndigheterna.
Men
norrmännen tar sina ägarkoncentrationslagar på stort allvar – och ser
inte bara till lagens bokstav, utan också till dess mening. Därför är
det tillsvidare tvärnej för Schibsted – och en enorm prestigeförlust –
och högst osäkert om deras överklagande ska få någon verkan.
Om
Media Norge-affären spricker öppnar det för nya ägarkonstellationer i
Norge, men också för att Schibsted satsar mer i exempelvis Sverige. Det
finns ju gott om tänkbara affärsobjekt här, både i gratistidnings- och
tv-branschen…
* * * * * *
Att den stora, Stampen-styrda svenska strukturaffären i svensk landsortspress godkändes av Konkurrensverket
var väntat och är inget att säga om. Om Konkurrensverket skulle haft
invändningar borde dessa ha framförts redan i samband med
Stampen/Mittmedias köp av Centertidningar 2005, då grunden lades till
snudd på regionala tidningsmonopol i Västsverige och längs
Norrlandskusten. Årets affär är bara den naturliga uppföljningen av det
köpet – och även om det självklart ger de inblandade tidningsföretagen
en kraftigt förstärkt konkurrensposition skapar affären i sig inte en
dominans som strider mot lagstiftningen.
Det Stampen-affären
framför allt leder till är ett allt snabbare uppskruvat tempo i
strukturarbetet i dagspressen. Utan den hade knappast Norrköpings
Tidningar tagit ägarkontrollen över NSD/Norrbottens-Kurirens gemensamma bolag. I det nya konkurrensläget krävs det allt starkare allianser – och alliansbildningen är långt ifrån färdig än.
* * * * * *
Konsekvenserna av gratistidningskrigen börjar bli allt tydligare. I Danmark drar 24 Timer in stora
delar av sin hushållsutdelning och satsar istället mer på
trafikdistribution, som konkurrent till Urban och Metro Xpress. Det kan
vara första steget mot nedläggning, för JP/Politikens riskprojekt.
Samtidigt ger ytterligare ett par av de mindre gratisaktörerna i Danmark upp, rapporterar Newspaper Innovation. Och i Sverige förlorade City i fjol 68 öre per krona, enligt den årsredovisning som precis lämnats in till PRV.
Vem
förlorar mest i Sverige 2007? Metro, City – eller Punkt SE? Det kan
bli en hård kamp, att döma av de siffror som hittills finns
tillgängliga.
* * * * * * *
Normalt
redovisar kvällstidningarna sina upplagesiffror för läsarna varje
månad. Men nu har varken Expressen eller Aftonbladet presenterat några
siffror sedan i mars. Det enda vi fått veta är det som framgick av ett
kort pressmeddelande
från Schibsted i samband med Aftonbladets prishöjning i juni: att
Aftonbladets upplageminskning andra kvartalet varit 31 000 ex.
Men
den siffran är å andra sidan så anmärkningsvärd att man förstår om
tidningarna tiger med mer detaljerade siffror: den innebär att
Aftonbladet tappat 7,2 procent av sin upplaga under kvartalet; en
dubbelt så kraftig nedgång som i januari-mars. Den innebär också att
snittupplagan andra kvartalet var under den viktiga 400 000 ex-gränsen,
vilket den inte varit sedan 2001.
Hur det gått för Expressen vet vi inte alls. I början av maj hävdade tidningens marknadsdirektör
att satsningen på James Bond-paket lett till minst ”50 000 fler sålda
tidningar”, men efter det har det varit tyst. Vilket förmodligen ska
tolkas som att Bondsatsningen inte lyckats vända den snabbt fallande
upplagetrenden.
Intäktsmässigt kan affären fungera ändå för
kvällspressen, dels beroende på sidoaffärerna – filmer och bilagor –
dels på grund av att lösnummerpriset nu höjts med 25 procent på drygt
ett år. Men upplageraset kan ändå inte fortsätta i den takt det gjort i
vår, då kommer det att börja slå på allvar mot annonsintäkterna.
Sidospår: I Norge har Dagladet givit
sig in i ”presenter till läsarna för att inte tappa i upplaga”-kriget,
enligt brittisk och svensk modell. Men VG tror inte på idén.
* * * * * * *
TV4 har som bekant problem med
kanalen TV4 Fakta. Först hävdade kanalen i alla trailers att det var
”Sveriges snabbast växande tv-kanal”. När det blev en alltför uppenbar
lögn gick fyran över till att, i varje promotioninslag, beskriva kanalen som ”Sveriges
succékanal”. Men då har man en väldigt generös definition av ordet
succé.
Fakta är att TV4 Fakta knappt är en succé ens inom
fyranfamiljen: den är mindre än TV4 Film och bara snäppet större än
ungdomssatsningen TV400. Totalt sett ligger den runt 18e-20e plats
bland de största kanalerna i Sverige, med mindre än en minuts
genomsnittlig tittartid per dag – mindre än en tredejdel av vad
exempelvis Discovery har – och en daglig räckvidd under 2 procent. Det
är en fördubbling mot våren 2006, men ändå alldeles för lågt för att
kanalen ska räknas in bland de stora svenska tv-kanalerna. För att inte
tala om bland succéerna. I synnerhet med tanke på den intensiva marknadsföring den backats upp med.
Att innehållet i kanalen sågas av SvD:s
tv-kritiker Magnus Eriksson i dagens tidning (ej på nätet) och avfärdas
som ”slask-tv” är en annan historia…Men onekligen har TV4 Fakta mycket kvar att bevisa på alla områden.
* * * * * * *
Youtube fortsätter att växa snabbast av alla videosajter. Enligt färska siffror från Hitwise
ökade Youtubes andel av alla webbesök i USA med 70 procent från januari
till maj. Om man enbart ser till videosajterna är Youtubes särställning
markant: de har en marknadsandel på 60 procent, mot 16 procent för
Myspace Video, 8 procent för Google Video och 3 procent för Yahoo Video.
Med den nya satsningen på lokala Youtube-sajter lär
den tillväxten bara fortsätta. Och på många sätt lär Youtube nästan få
funktionen av ett globalt public service. Att nationella public
service-bolag som NRK och BBC lägger ut material här är ett tecken på
det; den roll Youtube väntas få i den amerikanska
presidentvalskampanjen ett annat. Arkivfunktionen och sökbarheten, att
man har goda chanser att hitta det men letar efter på Youtube, är
fortfarande sajtens stora styrka, trots alla rättighetstvister.
Men
SVT är uppenbart fortfarande väldigt ambivalent i sin hållning gentemot
Youtube. I våras pratade vd Eva Hamilton om vikten av att synas på
sajten och i slutet av juni meddelade SVT att
de kommer att börja lägga ut material där. Men det är fortfarande stor
oklarhet kring strategin: vad och hur mycket. Om SVt enbart ska lägga
lite programtrailers där är det inte mycket till samarbetsavtal.
Och
under tiden läggs det naturligtvis ut massor av SVT-material på
Youtube, helt osanktionerat. Måns Zelmerlöv på Allsång på Skansen?
Självklart ligger den ute. Användarna väntar inte på några avtal.
Jeff Zucker, vd för NBC (som inte direkt tillhör Youtubes fanclub), hävdar i en intressant Financial Times-intervju
att annonsörerna inte är intresserade av att synas i sammanhang med
användargenererat material, som Youtube. Det är inte många som håller fast vid den
åsikten i dag, men Zucker gör det tjurskalligt, trots alltfler bevis på
motsatsen.
Ett bevis på hur motståndet mot användarnas deltagande bryts ner: NY Times meddelar att de ska tillåta artikelkommentarer i större skala. En liten revolution, i den konservativa tidningsvärlden.
* * * * * * *
Juni avslutades med sommarens mest väntade storaffär i mediesammanhang: tyska Pro Sieben Sat 1:s köp av SBS,
för drygt 30 miljarder. Räkna med att nästa storaffär, Murdochs köp av
Dow Jones/Wall Street Journal blir klart innan juli är slut. Den iver
med vilken både Murdoch och familjen Bancroft dementerade veckans rykte om att affären är klar är ett tydligt tecken på att den mycket snart kommer att vara det.
Och nästa storaffär kan vänta runt hörnet, att döma av uppgifterna om riskkapitalbolaget Carlyles samtal om köp av Virgin Media.
En affär på runt 130 miljarder, eller fyra gånger så mycket som
Murdochs köp, och med betydligt större konsekvenser för den europeiska
mediemarknaden.
* * * * * *
Slutligen: förra
årets sommarböcker var Chris Andersons The Long Tail och Anderson
Coopers självbiografi. Årets läsning: Andrew Keens ”The cult of the
amateur” (gärna i kombination med James Surowieckis ”The Wisdom of
Crowds” för att få en motvikt till Keens webbfundamentalism)