Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

SEMESTERSUMMERAT: Efter tre och en halv månads tålmodigt nednötande av motståndet mot hans övertagande av Dow Jones ser det ut som att 76-årige Rupert Murdoch får som han vill. Utan att ens behöva höja sitt bud.

I kväll, amerikansk tid, samlas Dow Jones styrelse för att ta ställning till det bud på företaget som Rupert Murdochs NewsCorp presenterade den 2 maj på 60 dollar per aktie, eller totalt 34 miljarder kronor.
Timmarna före mötet pekade allt på att det skulle bli ett ja till affären. Redan på måndagen tecknade Dow Jones-ledningen, efter ett avgörande möte mellan vd Richard F Zannino och Murdoch, en preliminär överenskommelse med News Corp om en försäljning, till den budnivå som tidigare presenterats.

Även om Dow Jones-styrelsen säger ja till försäljningen är det dock inte helt avgjort. De olika släktgrupperingarna i familjen Bancroft måste först rösta om avtalet. Den omröstningen inleds först i morgon, när familjen samlas för att få hela överenskommelsen presenterad för sig, och kan ta upp till en vecka.

Men det mesta tyder ändå
på att luften har gått ur till och med de starkaste kritikerna bland Dow Jones-ägarna. De första veckorna efter Murdochs bud var motståndet massivt, såväl på flaggskeppet Wall Street Journals redaktion som i Dow-styrelsen. Storägare och publicister tävlade om de mest slagfärdiga attackerna på mediemogulen Murdoch. En av dem var Jim Ottaway Jr, vars familj kontrollerar drygt 6 procent av rösterna med ett uttalande där han hävdade att det enda svar som behövdes var att Dow Jones ”inte var till salu till något pris som helst, så länge det är Rupert Murdoch som är köparen”.

Murdoch har sedan dess gjort allt för att visa att han är en pålitlig publicist – och i de sista samtalen uppges han bland annat sagt sig vara beredd att släppa in en av affärens kritiker, nyligen avgångne WSJ-chefen Paul Steiger i den nya bolagsstyrelsen, för att garantera kontinuiteten i tidningens inriktning.

Men i slutändan tycks det ändå
mest vara just priset som avgör – och Murdochs pengar verka inte lukta värre än andras. 60 dollar per aktie är ett rejält överpris – 67 procent högre än börskursen före budet – även om Dow Jones-aktien varit uppe och nosat på de nivåerna några gånger under den senaste månadens turer och rykten.
Wall Street Journal har ju inte precis varit någon vinstmaskin. Efter många år av förluster gick tidningen i fjol med en liten vinst, men så sent som i juni aviserades ytterligare sparprogram och risk för personalminskningar.

Det har också, trots många turer och rykten, visat sig vara svårt att hitta någon annan friare än Murdoch. Leslie Hill, en av de Bancroftkusiner som varit mest aktiv i arbetet med att hitta alternativa köpare, tycks nu ha accepterat att det inte finns någon annan seriös spekulant – och att Dow Jones/WSJ på sikt inte klarar sig på helt egna ben, i ett läge där marknaden för finansiell information blir alltmer koncentrerad, med sammanslagda Thomson-Reuters och Bloombergs som totala dominanter.
Hennes kusin Christopher Bancroft är den som in i det sista verkar stå för det mest aktiva motståndet. Han har försökt samla in kapital från hedgefonder och private equity-bolag för att köpa in så många röststarka aktier att han kan blockera affären på egen hand. Den planen verkar dock också ha stupat, att döma av kommentarer i amerikanska affärsmedier på tisdagen.

Murdoch verkar alltså vinna. Och då kan han på allvar börja bygga sitt nya affärsjournalistik-imperium, med Wall Street Journal – och framför allt dess sajt – som den ena pelaren och den nya affärstv-kanalen Fox Business Channel, med premiär om tre månader, som den andra.

Murdoch har antytt en del om vad han skulle vilja göra med sitt nya förvärv. Dit hör kortare artiklar, en ny helgbilaga – och en rejäl satsning på wsj.com, där han kan tänka sig att öppna sajten för alla användare för att på så sätt locka fler besökare och fler annonsörer. I dag har WSJ.com 930 000 betalande prenumeranter, men Murdoch verkar anse att tidningen skulle tjäna mer pengar på en öppen linje. I en stor intervju i Time Magazine nyligen sade Murdoch så här (via Jon Fine):

”What if, at the Journal, we spent $100 million a year hiring all the best business journalists in the world? Say 200 of them. And spent some money on establishing the brand but went global – a great, great newspaper with big, iconic names, outstanding writers, reporters, experts. And then you make it free, online only. No printing plants, no paper, no trucks. How long would it take for the advertising to come? It would be successful, it would work and you’d make … a little bit of money. Then again, the Journal and the Times make very little money now.”

* * * * * * * * * *

Hos Jon Fine i Business Week hittar man också den här intressanta diskussionen kring vilken av de amerikanska dagstidningarna som blir först med att lägga ner sin pappersupplaga. Vänta tre-fyra år, så har vi samma diskussion i Sverige.

* * * * * * * * * *

Det blev en enorm uppmärksamhet
när det i går blev känt att TV4 följer upp sin Peter Jihde-värvning med att norpa även Ernst Kirchsteiger – och nu avslöjas det att även Anders ”Allsång” Lundin också fått propåer från fyran.

Att TV4 är så aktiv i sin värvningspolicy handlar inte bara om att vi befinner oss i tv-marknadens silly season och att kanalen just nu har en extremt god ekonomi, eller om att det är bra att ha publikmagneter i stil med ”Sommartorpet” (med mellan 1 och 1,2 miljoner tittare per avsnitt) om fyran menar allvar med ambitionerna om att senast 2008 gå förbi SVT och bli Sveriges största tv-företag, räknat i sammanlagd tittartidsandel. För visst lär det bli ett program av Sommartorps-typ i fyran också så småningom: man har inte värvat honom bara för att leda auktioner.

I fallet Kirchsteiger och hans renoverande finns särskilda skäl att slå till, som mer påminner om varför TV4 köpte rättigheterna till Nobelfestligheterna, med de möjligheter som gavs för att göra de sändningarna sponsrade och mer lönsamma. Med de nya reklamregler som i våras klubbades i EU:s tv-direktiv blir ju produktplacering i tv tillåten i en helt annan omfattning än tidigare. Och få programserier är så väl lämpade för formatfinansiering och produktplacering som heminredningsprogram. Det har i årtal förekommit misstankar om att SVT tänjt på gränserna för den indirekta sponsringen i just Kirchsteigers program, men eftersom avtalen varit hemliga även för Granskningsnämnden har det aldrig gått att leda i bevis. Nu är det dock bara att tuta och köra, för en kommersiell kanal som fyran. Så håll noga koll på vilka produkter Kirtchsteiger viftar med framöver: de kan mycket väl vara köpta.