Reklam som kosmetika

REKLAMSKIFTE Kommer reklamen för Coop att bli bättre med en ny reklambyrå? Det är ingen särskilt intressant fråga. Betydligt viktigare vore att få veta om storannonsörerna egentligen bryr sig om vad de kommunicerar.

I veckan blev det klart att ett av Sveriges allra största reklambyråkonton byter innehavare. Lowe Brindfors, som i 14 år haft Coop som uppdragsgivare, ska ersättas av en ny reklambyrå – och runt 700 miljoner kronor i årliga bruttoinvesteringar ska därmed få en ny profil.

Det kan tyckas som en nyhet enbart värdig den snävaste branschpressen och några nyckelpersoner i de berörda före- tagen, men eftersom det handlar om ett så stort och allmängiltigt företag och så utbredd och allmängiltig reklam blir det ändå ganska intressant även för den vanlige matkonsumenten.

Två frågor som vi omedelbart rafsar ner i marginalen på våra shoppingslistor är:

• Är det reklamen som varit dålig – och varför har de i så fall tagit kunden 14 år att komma på det?
• Eller var varumärket så otydligt att det inte gick att göra något åt?

Om det finns ett svar på de frågorna är det förmodligen inlindat många varv någonstans mitt emellan. Men det är onekligen ganska intressant att reklambranschen i åratal hävdat att Coops reklam är bra. Det vet vi genom alla nomineringar och priser som Coops reklam lett till: senast 2006 blev det ett silverägg för reklamskyltarna som visade grönsaker som kropps- delar. 2007 var en ny inkarnation av samma kampanj nominerad igen, men blev då utan pris.

Det var en fantastiskt s
kickligt genomförd reklam, sett ur ett rent estetiskt perspektiv. Bilderna på ben som sparrisar och blomkålshuvuden som hjärnor gick inte att motstå för den som gillar vackra reklambilder.

Men – och nu närmar vi oss pudelns kärna – de hade inte särskilt mycket med just Coop att göra. Och då kan det per definition inte vara bra reklam, åtminstone om man vill att reklam ska vara något mer än en påklistrad image, som begonior runt ett kärnkraftverk eller en gris iklädd kostym. Om man ska kommunicera ett varumärke måste det vara varumärket själv som kommunicerar. Reklamens roll är att förstärka det, inte att leva ett parallellt liv bredvid varumärket.

Men så är det alltför
ofta i dag, inte minst i detaljhandeln. Vi ser Ica-Stig i olika utklädnader och Coops grönsaker i mänsklig form, men vi ser väldigt lite av förtydligande av strategin kring service, utbud och priser, i synnerhet inte när vi jämför med vad vi sedan upplever i butikerna. Och då är det lätt att ställa sig frågan om huruvida kedjorna egentligen är intresserade av att kommunicera på allvar med sina kunder och förändra sina varumärken på riktigt.

Jag vet inte vem som blir Coops nya reklambyrå. Men jag vet vilket som borde vara deras första krav: att uppdragsgivaren inte ser reklamen som en specialeffekt, utan som en naturlig förlängning av affärsidén. Även om det tvingar dem själva att leva mer som de lär.

Visa kommentarer (4 st)

Välkommen att säga din mening på SvD.se. Våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. För att få kommentera på SvD.se måste du registrera ett konto med Disqus eller använda ett befintligt konto på Facebook, Google, Yahoo eller OpenID.
Vänliga hälsningar, Fredric Karén, chefredaktör SvD.se Läs reglerna i sin helhet

  • H

    Nya friska vindar
    Ja, käära nån nog är det intressant hur det går att intellektualisera och vrida och vända och göra till synes djupa analyser av att ett företag byter reklambyrå.
    Det är väl inte mer märkvärdigt än att tidningar byter layout eller format eller typsnitt….

  • Hubert

    skribenten partisk?
    Kan det månde vara så att Martin Jönsson är bekant med den forna reklambyråns ägare och nu skriver på uppdrag åt denne? Han försöker vinkla det så att ”felet” inte är reklambyråns utan att ”felet” ligger hos COOP som har ett otydligt varumärke.

  • Göran Sellgren

    Joo, Coop h a r otydligt varumärke
    men det är självförvållat. En gång i tiden tog man fram den geniala liggande åttan, evighetssymbolen. Loggornas Logga. Som nu skrotats. Liksom varumärket Signum, för up-market-varor. Bort bort. Och Blåvitt? Trist, kanske, men ärligt. Och hur många miljoner har KF lagt ner på alla dessa vd-byten? Återbäring?? Nääädå

  • Diversearbetaren

    14 år av vaddå
    Håller helt med Göran S – Gröna Konsum eller vad man nu kallat sig har inte haft förmåga att bygga sitt varumärke och jag tror nog att Lowe Brindfors försökt ingjuta mod att söka sig till folkhemmetemat utan respons. Att en ny marknadschef profilerar sig genom snottiga besparingar på några enstaka miljoner inom en budgetram på sanslösa 700 miljoner är ju bara sååå 2008. Om ett par år har man tagit rygg på ICA och lanserat ett Bosse och Jasmine (politiskt korrekt, gubevars) koncept……

”Västvärlden inser
inte vad som pågår”

Loretta Napoleoni: Därför är IS så mäktiga.

Orden som rensats ut
– och ändrat betydelse

De försvinner i nya upplagan av SAOL.

”Vacker utan det filosofiska djupet”

scen

SvD har sett ”Torobaka” på Dansens hus.

Ovanlig historia om integration i kultur

Recension

Berörande läsning.

Vilt och engagerat vs proffsigt och snyggt

Intensiva dagar under Stockholm art week.

Webb-tv

Konsten som vi aldrig annars får se

Supermarket

Konstkritikern om var du får roligast.

Om vårt mest definierande drag

Svanell

"När SCA blev slagna på fingrarna”.

Visar äkta liv i en kall och fattig by i USA

Bilder

Pieter ten Hoopen skildrar äkta liv.

”Vi skjuter först och frågar sen”

hungry horse

En annorlunda bild av dagens USA.

Analys av Star Wars-trailern

Se klipp

"Darth Vaders maskstora höjdpunkten”

Krönika

En diagnos kan befria – och vara livshotande

"Alla söker en syndabock".

Vilka böcker tycker
du SvD ska recensera?

Aktuella böcker | Vilka är dina favoriter?

Varför gör SvD omröstningen?

Fråga & svar med SvD:s kulturchef Lisa Irenius.

Lyxig vuxensaga om frestelser och åtrå

Film

Veckans filmrecensioner.

ny bok

”Store bror” – en tung roman om fetma

"Ett högklassigt relationsdrama".

Krönika

Man kan inte tvinga folk att äta päron

”Kritikdebatten en déja-vu.”

Motvikt till hyper-retuscherade ideal

Äldre kvinnor lyfts fram i modevärlden.

Dansfenomen har fått skjuts av stjärnorna

Dans

Voguing värt att ta på allvar.

Kändiskulten väckte monstret i Byron

Under strecket

Poet och vampyr

”Bland alla drycker är vinet den nyttigaste”

Livsråd

Filosofen ger svar på tal.

En problematisk granskning av ANC

Recension

"Håstad brister i precision".

10 ord som bara kan förstås av erfarna

Nya SAOL

Orden som inte längre finns.

”Jill inte Gud – men min skyddsängel”

Dough Seegers och Jill Johnson Webb-tv
Exklusivt

Seeger & Johnson spelar för SvD.