Reklam som kosmetika

REKLAMSKIFTE Kommer reklamen för Coop att bli bättre med en ny reklambyrå? Det är ingen särskilt intressant fråga. Betydligt viktigare vore att få veta om storannonsörerna egentligen bryr sig om vad de kommunicerar.

I veckan blev det klart att ett av Sveriges allra största reklambyråkonton byter innehavare. Lowe Brindfors, som i 14 år haft Coop som uppdragsgivare, ska ersättas av en ny reklambyrå – och runt 700 miljoner kronor i årliga bruttoinvesteringar ska därmed få en ny profil.

Det kan tyckas som en nyhet enbart värdig den snävaste branschpressen och några nyckelpersoner i de berörda före- tagen, men eftersom det handlar om ett så stort och allmängiltigt företag och så utbredd och allmängiltig reklam blir det ändå ganska intressant även för den vanlige matkonsumenten.

Två frågor som vi omedelbart rafsar ner i marginalen på våra shoppingslistor är:

• Är det reklamen som varit dålig – och varför har de i så fall tagit kunden 14 år att komma på det?
• Eller var varumärket så otydligt att det inte gick att göra något åt?

Om det finns ett svar på de frågorna är det förmodligen inlindat många varv någonstans mitt emellan. Men det är onekligen ganska intressant att reklambranschen i åratal hävdat att Coops reklam är bra. Det vet vi genom alla nomineringar och priser som Coops reklam lett till: senast 2006 blev det ett silverägg för reklamskyltarna som visade grönsaker som kropps- delar. 2007 var en ny inkarnation av samma kampanj nominerad igen, men blev då utan pris.

Det var en fantastiskt s
kickligt genomförd reklam, sett ur ett rent estetiskt perspektiv. Bilderna på ben som sparrisar och blomkålshuvuden som hjärnor gick inte att motstå för den som gillar vackra reklambilder.

Men – och nu närmar vi oss pudelns kärna – de hade inte särskilt mycket med just Coop att göra. Och då kan det per definition inte vara bra reklam, åtminstone om man vill att reklam ska vara något mer än en påklistrad image, som begonior runt ett kärnkraftverk eller en gris iklädd kostym. Om man ska kommunicera ett varumärke måste det vara varumärket själv som kommunicerar. Reklamens roll är att förstärka det, inte att leva ett parallellt liv bredvid varumärket.

Men så är det alltför
ofta i dag, inte minst i detaljhandeln. Vi ser Ica-Stig i olika utklädnader och Coops grönsaker i mänsklig form, men vi ser väldigt lite av förtydligande av strategin kring service, utbud och priser, i synnerhet inte när vi jämför med vad vi sedan upplever i butikerna. Och då är det lätt att ställa sig frågan om huruvida kedjorna egentligen är intresserade av att kommunicera på allvar med sina kunder och förändra sina varumärken på riktigt.

Jag vet inte vem som blir Coops nya reklambyrå. Men jag vet vilket som borde vara deras första krav: att uppdragsgivaren inte ser reklamen som en specialeffekt, utan som en naturlig förlängning av affärsidén. Även om det tvingar dem själva att leva mer som de lär.

Visa kommentarer (4 st)

Välkommen att säga din mening på SvD.se. Våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. För att få kommentera på SvD.se måste du registrera ett konto med Disqus eller använda ett befintligt konto på Facebook, Google, Yahoo eller OpenID.
Vänliga hälsningar, Fredric Karén, chefredaktör SvD.se Läs reglerna i sin helhet

  • H

    Nya friska vindar
    Ja, käära nån nog är det intressant hur det går att intellektualisera och vrida och vända och göra till synes djupa analyser av att ett företag byter reklambyrå.
    Det är väl inte mer märkvärdigt än att tidningar byter layout eller format eller typsnitt….

  • Hubert

    skribenten partisk?
    Kan det månde vara så att Martin Jönsson är bekant med den forna reklambyråns ägare och nu skriver på uppdrag åt denne? Han försöker vinkla det så att ”felet” inte är reklambyråns utan att ”felet” ligger hos COOP som har ett otydligt varumärke.

  • Göran Sellgren

    Joo, Coop h a r otydligt varumärke
    men det är självförvållat. En gång i tiden tog man fram den geniala liggande åttan, evighetssymbolen. Loggornas Logga. Som nu skrotats. Liksom varumärket Signum, för up-market-varor. Bort bort. Och Blåvitt? Trist, kanske, men ärligt. Och hur många miljoner har KF lagt ner på alla dessa vd-byten? Återbäring?? Nääädå

  • Diversearbetaren

    14 år av vaddå
    Håller helt med Göran S – Gröna Konsum eller vad man nu kallat sig har inte haft förmåga att bygga sitt varumärke och jag tror nog att Lowe Brindfors försökt ingjuta mod att söka sig till folkhemmetemat utan respons. Att en ny marknadschef profilerar sig genom snottiga besparingar på några enstaka miljoner inom en budgetram på sanslösa 700 miljoner är ju bara sååå 2008. Om ett par år har man tagit rygg på ICA och lanserat ett Bosse och Jasmine (politiskt korrekt, gubevars) koncept……

Kultursvep
Riksdagsledamoten Gunnar Axén (M).

Moderat politiker rasar mot P1 Sommar

”Public service är vänstervridet”

FOTO: Claudio Bresciani/TT

Korttänkt jämföra litteratur med tv

Krönika

Isabelle Ståhl om Amazon Unlimited.

”Borde skrämma livet ur alla som sålt skolor”

Lästips för politiker

Del 4 Elfriede Jelinek.

Omdiskuterat dödsfall väntar i The Simpsons

Kultursvep

En karaktär ska falla ifrån.

Tabut i svenskjudiska offentligheten

Krönika

Ricki Neuman om skuldkänslor.

”Jag är inte en sådan som drömmer”

Söndagsintervjun

Åsa Grennvalls mörker.

Festivalerna där 9 av 10 bokningar är män

Mansdominans på svenska festivaler.

Steven Seagal portad från bluesfestival

kultursvep

Putinvän förargar Estland.

Gör Annie Lööf-tatuering

kultursvep

Komikern i ny tv-serie om politik.

Priset för lån av e-böcker fyrdubblas

litteratur

Flera bibliotek har inte råd.

Knausgård
floppar i USA

Litteratur

Kritik mot norsk ”sensation”.

Kritikern väljer konstutställningar

Konst

”Bergströms mönstervärld fascinerar”.

Utøyas minnesplats -
sår som aldrig läker

Tre år efter

”Vissa saker behöver människor och samhälle komma ihåg.”

Så här kan monumentet se ut

Bildspel

Se Jonas Dahlbergs förslag här.

”Teknologin
hatar mig med”

Profilen

Cameron Diaz i film om amatörporr.

Vad hände efter
självmålet i VM?

Quiz

Dick Harrison om Colombias historia.

Inspireras till nya Attefallshuset

Bildspel

Se det flyttbara strandhuset.

Kartlade Sydafrikas moraliska slagfält

Under Strecket

Per Wästberg efter vännens död.

Mannheimer; skarp och opretentiös

Minnesord

Den krassa verklighetens mästare.

Sverige är beroende av impulser utifrån

Kulturchefen

”Extra viktigt för oss.”

Krönika

”Jämför språk med muskler”

Isabelle Ståhl: Jag skräms av retorikexpertens roll.

Det är på sommaren
vi ska läsa elithyllan

Krönika

Våga motstå spänningsromanen.

Checklista för dialektlyssnaren

Språkspalt

Koll på diftongerna i sommar!

Kulturchefen

Våra dörrar måste fortsatt vara öppna

Fristäderna bör bli fler.

Tove Bengtsson

Tove BengtssonSpelbloggen

Till bloggen
Lokko

”Pavel, sök en förebild utan järnrör”

Det är förstås bara ett förslag.

Verskonst från exilen

Under strecket

Melitta Urbancics poesi nyupptäckt

Hon skapade en rysk vår i Sverige

under strecket

Ryssland var hett i 1880-talets Stockholm

Det litterära Odessa varken ryskt eller ukrainskt

Under strecket

En litterär rörelse föddes vidOdessas stränder.

Se unika färgbilder från förra sekelskiftet

Bildspel

Dokumenterade det ryska imperiet.

Kultur med livet
som insats

Leka med döden

Skottskadad för konsten.

Filmat våld lockar unga till Isis

Under strecket

Slåss om arvet efter bin Ladin.

Här är sommarens
bästa läsning

Del 2

SvD:s tips om läsning på semestern.

Tsarens rike på ett nytt sätt

Del II

Unika färgbilder från förra sekelskiftet.