Reklam som kosmetika

REKLAMSKIFTE Kommer reklamen för Coop att bli bättre med en ny reklambyrå? Det är ingen särskilt intressant fråga. Betydligt viktigare vore att få veta om storannonsörerna egentligen bryr sig om vad de kommunicerar.

I veckan blev det klart att ett av Sveriges allra största reklambyråkonton byter innehavare. Lowe Brindfors, som i 14 år haft Coop som uppdragsgivare, ska ersättas av en ny reklambyrå – och runt 700 miljoner kronor i årliga bruttoinvesteringar ska därmed få en ny profil.

Det kan tyckas som en nyhet enbart värdig den snävaste branschpressen och några nyckelpersoner i de berörda före- tagen, men eftersom det handlar om ett så stort och allmängiltigt företag och så utbredd och allmängiltig reklam blir det ändå ganska intressant även för den vanlige matkonsumenten.

Två frågor som vi omedelbart rafsar ner i marginalen på våra shoppingslistor är:

• Är det reklamen som varit dålig – och varför har de i så fall tagit kunden 14 år att komma på det?
• Eller var varumärket så otydligt att det inte gick att göra något åt?

Om det finns ett svar på de frågorna är det förmodligen inlindat många varv någonstans mitt emellan. Men det är onekligen ganska intressant att reklambranschen i åratal hävdat att Coops reklam är bra. Det vet vi genom alla nomineringar och priser som Coops reklam lett till: senast 2006 blev det ett silverägg för reklamskyltarna som visade grönsaker som kropps- delar. 2007 var en ny inkarnation av samma kampanj nominerad igen, men blev då utan pris.

Det var en fantastiskt s
kickligt genomförd reklam, sett ur ett rent estetiskt perspektiv. Bilderna på ben som sparrisar och blomkålshuvuden som hjärnor gick inte att motstå för den som gillar vackra reklambilder.

Men – och nu närmar vi oss pudelns kärna – de hade inte särskilt mycket med just Coop att göra. Och då kan det per definition inte vara bra reklam, åtminstone om man vill att reklam ska vara något mer än en påklistrad image, som begonior runt ett kärnkraftverk eller en gris iklädd kostym. Om man ska kommunicera ett varumärke måste det vara varumärket själv som kommunicerar. Reklamens roll är att förstärka det, inte att leva ett parallellt liv bredvid varumärket.

Men så är det alltför
ofta i dag, inte minst i detaljhandeln. Vi ser Ica-Stig i olika utklädnader och Coops grönsaker i mänsklig form, men vi ser väldigt lite av förtydligande av strategin kring service, utbud och priser, i synnerhet inte när vi jämför med vad vi sedan upplever i butikerna. Och då är det lätt att ställa sig frågan om huruvida kedjorna egentligen är intresserade av att kommunicera på allvar med sina kunder och förändra sina varumärken på riktigt.

Jag vet inte vem som blir Coops nya reklambyrå. Men jag vet vilket som borde vara deras första krav: att uppdragsgivaren inte ser reklamen som en specialeffekt, utan som en naturlig förlängning av affärsidén. Även om det tvingar dem själva att leva mer som de lär.

Visa kommentarer (4 st)

Välkommen att säga din mening på SvD.se. Våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. För att få kommentera på SvD.se måste du registrera ett konto med Disqus eller använda ett befintligt konto på Facebook, Google, Yahoo eller OpenID.
Vänliga hälsningar, Fredric Karén, chef SvD.se Läs reglerna i sin helhet

  • H

    Nya friska vindar
    Ja, käära nån nog är det intressant hur det går att intellektualisera och vrida och vända och göra till synes djupa analyser av att ett företag byter reklambyrå.
    Det är väl inte mer märkvärdigt än att tidningar byter layout eller format eller typsnitt….

  • Hubert

    skribenten partisk?
    Kan det månde vara så att Martin Jönsson är bekant med den forna reklambyråns ägare och nu skriver på uppdrag åt denne? Han försöker vinkla det så att ”felet” inte är reklambyråns utan att ”felet” ligger hos COOP som har ett otydligt varumärke.

  • Göran Sellgren

    Joo, Coop h a r otydligt varumärke
    men det är självförvållat. En gång i tiden tog man fram den geniala liggande åttan, evighetssymbolen. Loggornas Logga. Som nu skrotats. Liksom varumärket Signum, för up-market-varor. Bort bort. Och Blåvitt? Trist, kanske, men ärligt. Och hur många miljoner har KF lagt ner på alla dessa vd-byten? Återbäring?? Nääädå

  • Diversearbetaren

    14 år av vaddå
    Håller helt med Göran S – Gröna Konsum eller vad man nu kallat sig har inte haft förmåga att bygga sitt varumärke och jag tror nog att Lowe Brindfors försökt ingjuta mod att söka sig till folkhemmetemat utan respons. Att en ny marknadschef profilerar sig genom snottiga besparingar på några enstaka miljoner inom en budgetram på sanslösa 700 miljoner är ju bara sååå 2008. Om ett par år har man tagit rygg på ICA och lanserat ett Bosse och Jasmine (politiskt korrekt, gubevars) koncept……

Mansrollen

Män får aldrig någonsin vara offer

”Plikten framför allt”.

Tragiskt öde för koreanskt popband

Minnesord

Kwon Ri-sae 1991-2014

Hur ska det sluta för Nucky?

Bäst på film och tv

Elias Björkman tipsar.

”Kändes inte som vi spelade in film”

SvD möter skådespelarna från ”Boyhood”.

Oväntad och originell uppsättning av Xerxes

”Är på ett vis Malena Ernmans föreställning”.

Kulmen på en 700 år gammal kamp

Skottland röstar

Slag om identiteten.

En Karl Gerhard
för vår tid

Musikal

”Gardell ohämmat publikfriande”.

Rakt ner i 30-talets Berlin

Litteratur

Filmisk av Fallada.

Seymour Hoffmans sista formidabla roll

Veckans filmer

”Som ett spöke i biomörkret”.

Valets allra mest
viktiga fråga

Stockholmsnatt

Vård, skola och krogmoms.

Vilken republik
har denna flagga?

Quiz

Dick Harrison om ett europeiskt land.

”De ökade klyftorna
trivialiseras i Sverige”

Krönika

Om viktigt bränsle debatten.

Sverige blir inget Danmark

Under strecket

SD har misslyckats.

Färgbilder från första världskriget

Bildspel

Unikt material i ny bok.

Ögonblicksbilder
från depressionen

Bildspel

1930-talets USA i färg.

Se unika färgbilder från förra sekelskiftet

Bildspel

Dokumenterade det ryska imperiet.

Tsarens rike på ett nytt sätt

Del II

Unika färgbilder från förra sekelskiftet.