Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

GRATISJUBILEUM På onsdag är det ett år sedan gratistidningen Punkt SE kom ut med sitt första nummer; på lördag är det dags för samma årsdag för danska Nyhedsavisen, som var den som höjde insatserna i det nordiska gratistidningskriget. Båda blöder kraftigt, men ändå är det för tidigt att räkna ut dem.

När den isländska mediekoncernen Dagsbrùn förra våren berättade att de tänkte lansera en hushållsutdelad gratistidning i Danmark, i samarbete med danska Posten, drabbades branschen av panik. På marknaden fanns redan två stora gratistidningar, Metro Xpress och Urban, men den här lanseringen väntades slå mer direkt mot de prenumererade morgontidningarna.

Både Berlingske-koncernen och JP/Politiken gick till motattack med egna ”spoiler”-tidningar, liksom flera lokala aktörer – och islänningarna har på alla sätt haft en extrem uppförsbacke. Målet om en miljon läsare fick snabbt överges, annonskalkylerna göras om och mer kapital begäras in från huvudägaren Baugur.

Men när det första året i gratiskampen nu kan summeras är det ändå Nyhedsavisen som framstår som ledare på poäng, även om det blöder friskt från läppar och ögonbryn, med sammanlagda förluster på upp mot 400 miljoner kronor sedan starten.
Det går nämligen ännu sämre för de andra utgivarna. En av konkurrenterna, Berlingske-gruppens Dato, lades ner redan i april och två lokala utmanare, på Jylland och Fyn, har också försvunnit som egna titlar och istället slagits ihop med den andra stora gratisutmanaren, JP-Politikens 24 Timer, vars förlust i dagsläget är en bra bit över 400 miljoner. 24 Timer ärstörre än Nyhedsavisen på riksplanet, men i storstadsregionerna har Nyhedsavisen nu flest läsare av alla tidningar på marknaden. Annonsförsäljningen börjar också ta fart och om inte den danska bostadsmarknaden kollapsar kan förra månadens satsning på en särskild bostadsannonsbilaga, Boligavisen, höja tempot ytterligare.

Totalt sett beräknas gratisaviskriget ha kostat den danska branschen hisnande 1,3 miljarder sedan förra sommaren. I Sverig, där Schibsted och Bonnier förra hösten utmanade Metro om storstadsregionernas gratisläsare, är summorna lägre, men ändå respektingivande. Bonnierägda City förlorade 104 miljoner i fjol och lär i höst passera 600 miljoner i sammanlagd förlust sedan lanseringen 2002. Schibstedägda Punkt SE kostade under första halvåret i år drygt 830 000 kronor per utgivningsdag och den samlade förlusten till årsdagen, inräknat uppstartskostnaderna i fjol, lär ligga en bra bit över 200 miljoner kronor.

Varför ger då inte
tidningsägarna upp sina uppenbart överoptimistiskt kalkylerade gratisprojekt, inför dessa brakförluster? Svaret är enkelt: därför att det skulle spela konkurrenterna i händerna för mycket. Om Punkt SE skulle läggas ner, vilket vore rimligt enligt all kvartalskapitalistisk logik, vore det den perfekta julklappen till Bonnier – och en chans för Metro att presentera en mer optimistisk marknadskalkyl för 2008.

Och i bakgrunden spökar oron för att Nyhedsavisen ska komma även till Sverige och stöka till marknaden ytterligare. De kapitalstarka islänningarna har hotat med att lansera tidningen i ytterligare två länder senast 2008. Om både Schibsted och Bonnier skulle strypa sina förlusttidningar vore det detsamma som att skicka en välkommen-inbjudan till Reykjavik.

Det finns, naturligtvis, en smärtgräns för alla aktörer i det här marknadsslaget. Men ett tag till kan de nog bita ihop och lida.