Martin Jönsson
FESTSTART Al Gore kommer. Manchester United också. Samt 8 000 reklammakare från 80 länder som hoppas på att vinna ett eftertraktat Guldlejon eller åtminstone på några bra partyn längs Croisetten. Men årets upplaga av reklamvärldsmästerskapet Cannes Lions blir inte bara en festtillställning. Det präglas också av en tilltagande osäkerhet om reklamens framtid.
Branschen som älskar att belöna sig själv mer än något annat har en hektisk vecka framför sig i Cannes. I dag invigs årets upplaga av Cannes Lions; nästa lördag är det stor galaavslutning, med utdelningen av de eftertraktade titanpriserna till världens bästa reklam. Och däremellan ett oändligt antal reklamvisningar, seminarier, svenskkvällar på Le Goeland och midsommarfester längs strandpromenaden.
Många har chans att vinna: i vissa kategorier brukar de delas ut upp mot ett par hundra lejon, av varierande valör. Men det är också många som slåss om juryernas gunst: totalt tävlar 25 700 bidrag i år, vilket innebär att reklamfestivalen omsätter nästan 100 miljoner kronor enbart i tävlingsavgifter. De svenska byråer som deltar spenderar totalt tio miljoner kronor på festivalen, enligt en uppskattning från branschtidningen Resumé.
Av de deltagande bidragen är knappt tre procent, eller 680 stycken, svenska – och om nivån från de senaste två åren ska hållas bör det bli åtminstone 13 av dem som vinner pris, varav en handfull guld. Fast att det ska bli några segrar alls är inte givet: internationellt sett har statusen på svensk reklamkreativitet sjunkit betänkligt de senaste åren. I början av decenniet rankades Sverige bland världens tio bästa reklamländer i sammanställningen The Gunn Report; senast fanns vi inte ens med bland de 20 främsta länderna. Och ärligt talat är det ganska många av de svenska bidragen som knappast har i Cannes att göra; de är där mest för att upphovsmännen och kvinnorna ska få en trevlig vecka. Så ser fringisarna ut i reklambranschen.
Flest svenska bidrag är med och tävlar i tidningskategorin – där det inte blev ett enda svenskt pris i fjol – följt av utomhusreklam, reklamfilm och internetreklam. Den sistnämnda kategorin är sannolikt den där det finns störst hopp för svensk vinst: i fjol var det här festivalen räddades från svenskt fiasko, med åtta lejon varav tre guld – för Forsman & Bodenfors Ikea-reklam, Daddys Volkswagen-kampanj och Farfars marknadsföringsinsats för turismsatsningen Visit Sweden.
Forsman & Bodenfors var främsta byrå i fjol och har stora chanser att bli det i år också, med 90 inskickade bidrag för bland andra AMF Pension, Stadium, Göteborgsoperan, Tele 2, Systembolaget, Apoteket och Wasabröd. Näst flest bidrag deltar Lowe Brindfors med, för bland andra Vattenfall, Saab och Coop, följt av King, för bland andra SJ, RFSU och Ica.
Vilka svenska kampanjer har då störst chans att vinna? Här är några kandidater som borde ha hyfsade chanser:
* Åkestam Holsts guldäggsvinnande pr-kampanj för Playground (”världens coolaste provrum”) : svensk is brukar funka internationellt
* Forsman & Bodenfors utomhuskampanj för Stadium: en tuff kategori, men ändå en kampanj som borde sticka ut. Liksom samma byrås kampanj för föreställningen Cats på Göteborgsoperan, med bara ilskna hundar: det budskapet fungerar över alla språkbarriärer. I webbkategorin har byrån skäl att hoppas mest på sin Volvokampanj, Think outside the box.
* Great Works vann guldägg för sin Absolut-reklam och får säkert något lejon också, om än ej av guld.
* The Fan Clubs direktreklam för Blekinge Tekniska Högskola, där de skickade ut sönderplockade mobiltelefoner i posten för att kolla om mottagarna var tekniska nog att söka till skolan. Kreativ och kul; kan gå ända hem hos juryn.
* Lowe Brindfors, som blev utan lejon i fjol, har skäl att hoppas på sin SEB-kampanj: antingen miljöbilsreklamen eller Forever Young-filmen om pensionssparande. Alphaville fattar alla reklamare världen över.
* Ogilvys frestelsefrämjande Delicatoreklam. Om det bara går att hitta en bra översättning på ”dammsugare”.
* Garbergs indragna Mitsubishi-reklam: kampanjer som stoppas av kunden går alltid hem hos reklamkollegor.
Men Cannes Lions är inte bara tävling och party; det finns också en stor seminariedel – och i år går det en röd tråd av bekymmer genom den. Möjligen med undantag för årets externa stjärngäster på festivalen, miljöpredikanten Al Gore och fotbollslegendaren Bobby Charlton – som ska prata om det globala varumärket Manchester United.
Men i övrigt handlar en väldigt stor del av seminarieprogrammet om reklamens roll i en helt ny medievärld, där konsumenterna själva blir alltmer delaktiga i reklamskapandet, där alltfler väljer bort reklamen så fort de ges möjlighet och där sökordsreklam och ”viral” marknadsföring – snackisar på nätet – blir viktigare än traditionella kanaler som tv och stortavlor. Vilket ställer helt nyta krav på byråer som är vana vid stora konton, glassiga sammanhang och väl inkörda kampanjspår.
I väldigt många av seminarierubriker återfinns begreppet ”2.0”, för att markera att det är en ny tid, med helt nya bekymmer. Att årets stora debatt har temat ”nu eller aldrig – att skapa en ny affärsmodell för reklambyrån” känns därför helt logiskt. Det finns en air av baksmälla över årets reklamfest; långt före midsommarröjet i baren på Martinez.