Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

STATISTIKEXERCIS TV4 når nya rekordnivåer – inte bara
resultatmässigt, utan även när det gäller att redovisa siffror på ett
sätt som gynnar dem så mycket som möjligt.

All form av publikmätning, från Orvesto och Kia till TS och MMS,
har sina brister. Men för att undvika alltför stor förvirring för
reklamköpare och analytiker är det ändå bra att hålla sig till de
standardvalutor som finns och inte trixa alltför mycket med valet av
mätperioder och olika mått.

Just nu finns det dock en tydlig tendens att slira på statistiken, inte
bara på internet-området, där det länge funnits många varianter, utan
även när det gäller tidningar och tv. Båda kvällstidningarna, som just
nu befinner sig i en nedåtgående upplageutveckling, försöker allt
oftare argumentera för att man ska redovisa den sammanlagda räckvidden
för papper och webb. Detta naturligtvis eftersom besöken på webben ökar
mer än vad den sålda upplagan minskar. Rimligt? Tveksamt. Visst ger det
en mer rimlig bild av det samlade genomslaget, men så länge vi har
tydligt åtskilda medieformer bör de redovisas var för sig, för att det
ska bli lättare att följa utvecklingen.

På tv-området gör TV4 allt just nu för att revidera standardmåtten.
Under fotbolls-VM dömde företaget ut MMS-mätningarna och hävdade att de
redovisade för låga tittarsiffror, eftersom offentligt tittande och
arbetsplatstittande ej fångas upp. TV4 gjorde därför egna mätningar,
med betydligt bättre resultat. (Läs TV4:s version här och MMS svar här).
TV4 har också regelbundet kört med alternativa redovisningssiffror, som
”räckvidd per vecka”, för sina nischkanaler, när de knappt nått mätbara
siffror i den dagliga räckvidden, som är MMS mer etablerade mptt.

När delårsrapporten för andra kvartalet redovisades i förra veckan (läs hela här) var det dags igen. Då gjorde TV4 stor sak av att företagets ”totala tittartidsandel” uppgick till drygt 28 procent.

Normalt redovisas kanalerna var för sig. Varken SVT, SBS eller Viasat
har hittills fått för sig att slå ihop alla sina kanaler för att få en
mätsiffra. Men det gör TV4 gladeligen, eftersom tittandet på
huvudkanalen TV4 är i dalande. Första halvåret 2006 var tittarandelen i
snitt 21,2 procent. Under andra kvartalet låg den högre, 23,5 procent,
beroende på VM.

Problemet med att redovisa sammanlagda siffror är att detta inte ingår
i MMS sammanställningar och att jämförbarheten blir svår. ”Drygt 28
procent” kan stämma, men det låter högt: TV4 och TV4 Plus hade under
perioden en andel på 26,1 procent. Att övriga nisckhanaler skulle nå en
sammanlag andel på två procent eller mer låter högst osannolikt. Men
som sagt. vi vet ju inte hur de räknar.