Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

DAGSTIDNINGAR It was the best of times; it was the worst of times, konstaterade salig Charles Dickens. Han kunde ha talat om den svenska dagspressen anno 2007.

Papperstidningen dog inte i år och lär inte göra det 2008 heller, även om de amerikanska tidningarna just nu tävlar om att sätta så kraftiga sparbandage som möjligt runt den blödande verksamheten, när intäkterna faller kraftigt på både upplaga och annons.

När vi så småningom
ska summera dagstidningsåret 2007 kommer det istället, av allt att döma, att innebära ett nytt lönsamhetsrekord för svensk dagspress. Fjolårets rekordmarginal på 12 procent för branschen i sin helhet överträffas sannolikt när högkonjunkturen på annonsmarknaden pressats till sitt yttersta: åtminstone om man bortser från gratispressens storförluster.

Upplagemässigt är det betydligt sämre tider. Allt färre tidningar redovisar nu frivilligt sin upplaga hos AB Tidningsstatistik (Expressen, som normalt redovisar månadsvis, har inte gjort det sedan i somras), vilket är en säker signal om att raset går snabbare än väntat. I fjol tappade svensk dagspress 1,8 procent av sin upplaga; för 2007 kan det bli ett dubbelt så kraftigt ras totalt sett – och snudd på tvåsiffriga tal för kvällspressen.

Samtidigt har de flesta dagstidningarna svårt att dra nytta av den explosiva tillväxten på nätet (se här färska siffror från USA). Mediesajter växer långsammare än sociala medier och nätverkssajter – och förlorar reklamracet mot sökmarknadsföringen. Och de få som fortfarande tror på en betalmodell för nyheter på nätet ropar som allt ensammare röster i öknen. Läs bara vad David Lazarus på Los Angeles Times skriver, efter att ha pratat med ungdomar om deras medievanor: ”Om jag vill läsa en tidning går jag ut på nätet. Men jag skulle aldrig
betala för det. Vår generation betalar inte för saker på nätet”. Eller, på svensk mark. hur Joakim Jardenberg på Mindpark resonerar.

Den hemläxa
alla tidningsredaktörer har med sig in i nästa år är därför denna: Hur utvecklar vi papperstidningen på en krympande marknad? Hur bygger vi starkare läsartrohet på nätet? Och slutligen: hur utvecklar vi affärsmodellen på nätet?

Svaren kommer att handlar om två saker: att våga göra tydligare val – och att bli mer innovativa, både redaktionellt och kommersiellt. Och det snabbt. För när konjunkturen börjar vika riskerar även de som hittills varit mest lönsamma att stå väldigt nakna.

Det finns ingen anledning att låta alltför dyster (lyssna till exempel på vad NYT-redaktören Bill Keller sade om papperstidningens framtid i ett uppmärksammat tal nyligen). Men det går inte att bara fortsätta göra samma sorts papperstidning längre och hoppas på att nätet ska kompensera intäkter som försvinner.