Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

SEMESTERSUMMERING: Det här blir en observation i moll för alla inblandade dagstidningar. Men frågan är om mörkret för Metro är så kompakt som börsen vill göra gällande.

Metros kurs störtdyker på Stockholmsbörsen efter morgonens kvartalsrapport, rapporterar E24: senast jag kollade var den nere på 6,70 kr, vilket är nivåer som aktien inte varit nere på sedan hösten 2003.

Förklaringen bakom börsfallet är att resultatet efter finansnetto för Metro International bara blev 3,7 miljoner dollar andra kvartalet, vilket är 1,6 miljoner sämre än i fjol och 0,5 miljoner sämre än analytikernas förväntningar. Detta trots att dessa prognoser skrevs ner tidigare i vår, efter första kvartalets katastrofrapport.

I Sverige var resultatet också sämre än motsvarande period i fjol, om än marginellt. För första halvåret 2007 blir vinsten i Sverige därmed blygsamma 3 miljoner dollar mot det tredubbla i fjol, vilket gör att marginalen nu är nere på 6 procent. Det är sämre än vad genomsnittsmarginalen för svenska dagstidningar lär komma att landa på i år.

Gratis ser alltså inte längre ut att vara en så bra idé, i den allt hårdare konkurrensen från andra gratisaktörer – och analytikerna lär under dagen tävla om att döma ut aktien och tala om varför ägarna borde stycka bolaget och sälja ut verksamheten landsvis, till de spekulanter – och konkurrenter – som kan finnas.

Men jag tror att man är för tidig om man dömer ut Metro, baserat bara på den usla kursutvecklingen och på ett par svaga rapporter. Det finns ju också ljusglimtar i Metros rapport. Till exempel ökar annonsförsäljningen i Sverige med 7 procent – trots ett 30-procentigt fall för Metro Bostad. Det visar att de andra nischsatsningarna, som Metro Teknik och kanske rent av Nöjes-bilagan, går hyfsat – och att huvudtidningen inte tappat alltför mycket av sin annonsmarknad till konkurrenterna.

En annan positiv faktor är att försäljningen i Nordamerika ökar – vilket är smått sensationellt, med tanke på hur uselt dagstidningtsverksamheten där går. I förra veckan kom nya siffror om mycket snabbt fallande annonsintäkter för de flesta amerikanska tidningarna (läs mer hos Wall Street Journal och kommentar hos Greenslade). Försäljningsökningen i USA räcker dock inte till för att vända förlusttrenden: första halvåret 2007 ökade istället förlusten i USA, till drygt 5 miljoner dollar. Däremot går Metro bra på den stenhårda gratismarknaden i Holland, där det nu finns tre stora gratistidningar att tampas med.

Att sälja, eller stycka,
Metro när kursen ligger så lågt (det svenska börsvärdet är nu nere på 3 miljarder) verkar inte sannolikt. Men visst: inför ett bra bud lär ägarna få svårtatt säga nej. Och avsaknaden av en efterträdare till Pelle Törnberg är naturligtvis ett fortsatt bekymmer.

* * * * * * * *

Det är inte bara i USA som de betalda dagstidningarna går dåligt. Även i Storbritannien kämpar de mot usla upplagesiffror – och greppen för att möta nedgången blir alltmer spektakulär och kostsam. När Mail on Sunday delade ut det nya albumet med Prince gratis med tidningen förra veckan ledde det till ett upplagelyft med drygt 30 procent – och den högsta upplagan sedan prinsessan Diana dog.

Ett smart grepp? Pr-mässigt, möjligen, annars är jag lika tveksam till det som till Expressens Bond-strategi, om målet är att höja upplagan på sikt. Risken är att tidningsköparna blir väldigt besvikna: både när de lyssnar på plattan, som ju knappast verkar vara den lilla funkgudens främsta, och när de upptäcker att nästa veckas tidning inte medföljs av så praktfulla presenter.

* * * * * * * * *

I dag är det dagen B som i Bancroft: då ska majoritetsägarna i Dow Jones mötas för att få avtalet om försäljning till News Corp, som klubbades av DJ-styrelsen i förra veckan, presenterat för sig – för att sedan eller nej. Ett sista budskap på vägen fick de i form av ett avskedsbrev från tyske publicisten och styrelseledamöten Dieter von Holtzbrinck, som lämnar Dow Jones styrelse i protest mot att den sade ja till Murdoch. I brevet skriver han att budet i och för sig är generöst, men att han fruktar att det unika journalistiska värdet i Wall Street Journal kommer att lida skada om Murdoch tar över.