Bättre väder räddar inte kvällspressen

UPPLAGOR Juli var en katastrofal månad för kvälls­tidningarna, vars upplagor föll med drygt 8  procent. Med så stora ras håller det inte längre att skylla på tillfällig nyhetstorka och hällregn.

Semestermånaden juli är av tradition den ­månad på året då flest svenskar köper en kvällstidning. Därför är det särkilt bekymmersamt för Aftonbladet och Expressen att upplageraset var större i juli än det varit någon annan månad i år.

Aftonbladet minskade sin försäljning per dag med 8,1 procent till 427 400. Expressen/GT/Kvällsposten tappade ännu mer: minus 8,5 procent till 343 000 ex. 770 400 kvällstidningar såldes en genom­snittlig julidag. Det är den lägsta volymen på decennier och nästan 100 000 färre än för bara två år sedan.

Ekonomiskt slår inte tappet så hårt. Båda tidningarna har ­under dessa två år höjt sitt lösnummerpris med 25 procent. Därmed har upplageintäkterna för tidningarna, exklusive alla bilagor, snarare stigit med drygt 16 miljoner kronor jämfört med juli 2005. Men det räcker inte med att upplageekonomerna kan räkna hem sitt. De akuta problemen just nu är framför allt två:

• Upplageminskningen tycks nu accelerera. Helåret 2006 tappade kvällspressen 3,6  procent av upplagan, vilket var illa nog. Men första halvåret 2007 var minskningen 5,4 procent och nu går det ännu fortare ­utför, med snudd på tvåsiffriga tal.

• Även om upplageintäkterna gått att rädda, åtminstone temporärt, kostar nedgången i  form av svagare annonsintresse. Andra kvartalet i år minskade kvällspressens annons­intäkter med hela 14,7 procent, ­vilket är tre gånger högre än den minskning som prognosticerats för 2007 av Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM.

Om upplagorna och annonsintäkterna fort­sätter nedåt i samma takt som de senaste månaderna blir problemen svårhanterliga. Pris­höjningar är ju inget universalverktyg för att räkna hem lönsamheten; i synnerhet inte när både Bonnier och Schibsted erbjuder tidningsalternativ som kostar noll kronor. Snarare har prishöjningarna kommit till för att ­finansiera dyra satsningar på andra medier, som lokala sajter, TV7 och Punkt SE – inte för att täcka upp för upplageras för huvudprodukterna.

Varför rasar då båda kvällstidningarna så ­kraftigt just nu? Från tidningarnas håll haglar standardsvaren: dåligt väder och ont om stora ­nyhetshändelser, men det håller förstås inte som förklaringsmodeller. Man skulle lika gärna kunna hävda att försäljningen borde gått upp när huttrande semestersvenskar flockades på stormarknaderna – och att tidningarnas offensivt marknadsförda satsningar på pocketböcker och dvd-filmer, från James Bond till Minette Walters, lika gärna kunde ha drivit upp upp­lagorna.

Det mer bekymmersamma svaret för tidningsföretagen är att konkurrensen från gratis­medierna kommer att få kvällstidningsmarknaden på papper att fortsätta blöda, oavsett väderlek. Läsarna går framför allt till nätet – där ­ökade aftonbladet i juli sina besök med 16 procent och expressen.se med 14,5 procent och där ökar också annonsvolymerna. Men på nedersta raden lär juli ändå ha slutat med ett minus. Det blir dyrt om den utvecklingen fortsätter.