Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

RÄCKVIDDSSIFFROR Det finns ett ord som mediehusledningarna skyr som pesten och det är ”kannibalisering”. Men med siffror som dagens Orvestotal blir det allt svårare att förneka att det är just det vi ser på tidningsmarknaden.

Egentligen är kannibaliseringsdiskussionen väldigt gammaldags av sig. Självklart kan en mediekoncern ha flera konkurrerande produkter inom samma nisch, på samma sätt som en betald tidning kan ”konkurrera” med en gratis sajt, utan att det behöver få negativa effekter. Snarare tvärtom: det är ett utmärkt sätt att, via flera varumärken, ta andelar från konkurrenterna.

Men när det gäller
gratistidningsmarknaden ställs det hela ovanligt tydligt på sin spets. Tidningsmarknaden i storstäderna är tydligt överhettad, vilket tvingar gratistidningarna till marknadsförings- och innehållssatsningar som de dels inte har råd med, dels gör att skillnaden mellan gratistidningarna och de betalda alternativen blir mindre. Det slår i synnerhet mot kvällstidningarna, när läsarna upplever att skillnaden mellan nollkronorsalternativet och tiokronorsalternativet inte är tillräckligt stor. Men det sätter också press på de betalda morgontidningarna.

Hittills har medieföretagen
med emfas förnekat att det skulle finnas någon kannibaleffekt efter lanseringen av de senaste gratistidningarna. Men dagens Orvestosiffror visar något annat:

* I Malmö
minskar Bonniers Kvällsposten och Sydsvenskan med 28 000 respektive 36 000, medan Bonniers City (numera ägd av Sydsvenskan) ökar med 3 000.
* I Stockholm minskar Bonniers Expressen och DN med 27 000 respektive 26 000, medan City minskar med 94 000.
* Schibsteds Aftonbladet minskar med 38 000 i Stockholm, medan koncernens gratistidning Punkt SE ökar med 138 000 och nu når fler stockholmare än både Aftonbladet och SvD.

Minskningarna i Stockholm är större än vad de är i hela riket procentuellt sett, vilket visar att de egna gratistidningarna uppenbart slår hål i de betalda tidningarnas räckvidd. Detta hade inte varit ett problem för ägarna om gratistidningarna varit lönsamma och annonsmarknaden ökande. Men så är det som bekant inte. Istället är vi i ett läge där både betalda och gratis tidningar får ekonomin urholkad – men där ingen vågar ge upp marknadspositionen, av rädsla för att det skulle gynna konkurrenterna för mycket.

Räkna med att den situationen inte tillåts fortsätta hur länge som helst.