Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

ÖPPNARE JOURNALISTIK Det är dags för journalistkåren att komma över ett av
dess starkaste trauman: dess komplicerade relation till publiken. Annars kommer
den nedåtgående spiralen av sjunkande medieförtroende och sjunkande upplage-
och publiksiffror bara att fortsätta.

Nedanstående artikel publiceras i dagens Göteborgs-Posten, som en del i debattsidans serie där ett antal aktuella
personer bjudits in att skriva på temat ”Om jag fick bestämma”.

I de traditionella mediernas självbild ingår, åtminstone
sedan 1972 års statliga pressutredning, att en av journalisternas
huvuduppgifter är att tolka och förklara den komplicerade verkligheten för
medborgarna.

Med den uppgiften har det också följt en mer eller mindre
etablerad hierarki där medierna fått en position som en egen
samhällsinstitution. Vilket i sin tur lett till en ofrånkomlig distans mellan
medierna och deras publik. Medierna har, vilket visats i otaliga
maktutredningar, blivit en makt i sig, vilket i sin tur lagt grunden för ett
medieförakt lika cementerat som politikerföraktet – förstärkt av de etiska övertramp som i vissa medier blivit mer eller mindre vardagsmat.

Inom medierna har det dessutom funnits en tydligt
förhärskande uppfattning om att publikanpassning, eller ens publikhänsyn, är
likställt med populism. Att ”ge folk vad folk vill ha” har i decennier tillhört
de största av journalistiska synder. Så gör bara de mest lättköpta, öppet
konsumentflirtande medierna: de riktiga journalisterna drivs av en högre
agenda.

Man kan också uttrycka det så här: fråga en journalist i dag
vem han eller hon skriver eller sänder för och svaret blir, sannolikt, att de
inte har en susning. Eftersom det inte är en fråga som varit särskilt relevant.


Men i det läge som medierna och journalistiken befinner sig
i dag är det viktigare än någonsin att lyfta frågan om publiken betydligt högre i prioriteringsskalan.

Om man inte gör det lär vi se en fortsatt utveckling av
snabbt fallande tidningsupplagor och sjunkande tittar- och lyssnarsiffror för
de traditionella medierna.

Det största problemet för medieföretagen i dag är ju inte
att det dykt upp nya medieformer och att internet och andra kanaler stjäl
användartid och uppmärksamhet från de traditionella medierna. Snarare är det
att publiken sviker för att de inte längre ser medierna som tillräckligt
relevanta.

När jag för ett par år sedan hade en lång diskussion med en
amerikansk medieanalytiker om
varför dagspressen där är inne i sin värsta kris någonsin (och den har
bara blivit värre sedan dess) landade han i följande slutsats: ”They forgot
about the soccer moms”. Tidningarna glömde bort att skriva om och för sina
kärnläsare: den lokala publiken; de som skjutsade sina barn till
fotbollsmatcherna.

Det ligger mycket i det. Journalistikens största förmåga att
väcka äkta engagemang ligger dels i de vardagsnära, viktiga frågorna, dels i de
verkligt centrala samhällsfrågorna. Men i alltför hög utsträckning har medierna
duckat dessa och istället dragit åt mitten: åt att detaljbevaka processer och
skeenden som saknar verklig relevans för de flesta. Och är någon då förvånad
över att publiken sviker?

Nej, i synnerhet inte i den medievärld vi nu lever i, där
olika former av sociala medier etablerat sig som – ofta mer relevanta –
alternativ. På bloggar och i nätverk hittar mediepubliken det som engagerar
dem, både i vardag och i samhällsperspektiv.

Många journalister och medieföretag försöker, fortfarande,
att vifta bort denna parallella medievärld som mindre viktig. Hur skulle dessa
”amatörmedier” kunna ”tolka och
förklara den komplicerade verkligheten för medborgarna”?

Men det är ett stort misstag. I dag fyller de sociala
medierna en oerhört viktig funktion, både socialt och journalistiskt. Det finns
bloggar i Sverige som avsatt ministrar, avslöjat missförhållanden och –
tillsammans med andra – drivit kampanjer som satt tydliga politiska avtryck.
Och om det var någon som fortfarande tvekade om detta har vi i sommar fått ett
tydligt bevis på detta i och med FRA-debatten, som till största delen
initierades och drevs i bloggosfären, innan de traditionella medierna till slut
vaknade och förstod hur stor och avgörande denna fråga är.

Detta innebär inte att bloggarna tagit över de traditionella
mediernas roll. Men det ställer nya krav på journalisterna på att bevaka det
samtal som förs i de socala medierna – och inse att dess agenda kan se ganska
annorlunda ut.

I grunden är det dock en större attitydförändring som krävs.
Medierna måste bli mer lyssnande och lyhörda gentemot sin publik: rapportera
mer på deras villkor – och göra dem mer delaktiga. Interaktiviteten med
publiken måste bli mer genuin; inte bara ett spel för galleriet, där läsarna
får kommentera i efterhand.

På SvD har vi i sommar arbetat med en ny
form av artikelserier, om etanol och asfaltsbarn, där vi bjudit in läsarna: bett dem ställa frågor, berätta
om sina erfarenheter och vara med och forma reportagen innehållsmässigt redan
från starten. Gensvaret har varit oerhört positivt – och den journalistik det
resulterat i har helt klart blivit annorlunda; mer genuint lyssnande och
angelägen på fler plan.

Så om jag fick bestämma? Då skulle journalisterna på
medieföretagen inleda varje dag med att ställa sig frågan: vad är mina läsare,
min publik, mest intresserad av? Vad behöver de veta? Vad kan de bidra med? Och
hur kan vi åstadkomma det på bästa sätt, med alla de mediekanaler vi numera har
till vårt förfogande?

Utan publikens engagemang är ju journalistiken inte värd
någonting. Men med det kan den åstadkomma storverk.