Expressens nya upplagechock

UPPLAGERAS Nästan vart tionde sålt exemplar av Expressen försvann i april, jämfört med april 2007. Upplagekrisen tilltar alltså, trots en intensiv nyhetsmånad som borde lyft försäljningen.

Under 2007 minskade upplagorna för kvällspressen totalt med 6,6 procent. Expressen stod för
den största procentuella nedgången och är också den tidning som har inlett 2008 sämst.

Om man tar ett genomsnitt av månadsupplagorna per utgivningsdag januari-april redovisar Expressen/GT/Kvällsposten en snittupplaga på 303 000 ex, vilket är 19 900 ex eller 6,2 procent sämre än 2007.

April var årets hittills sämsta månad, med en försäljningsminskning på hela 9,2 procent. Upplagan per utgivningsdag var då 306 400 ex. Enligt chefredaktören Otto Sjöberg beror det på att siffrorna jämförs med april 2007, då tidningen under buller och bång lanserade sin James Bond-försäljning på DVD, vilket ”sålde otroligt många tidningar”. En annan förklaring är, enligt en artikel i dagens tidning, standardformuleringen som tycks ligga i artikelmallen för texter om upplageraset: att ”kvällstidningarnas papperstidningsupplaga har påverkats negativt av den hårda konkurrensen från gratistidningar och nätet.”

Men det där är sanningar med modifikation. Att Bond-kampanjen ledde till fler sålda tidningar är bara en myt, odlad av tidningens marknadsavdelning. I själva verket redovisade Expressen dåliga siffror även april i fjol. Nedgången då låg på 4,6 procent för hela kvartalet, eller 14-19 000 ex per månad. Det var, då, lägre minskningssiffror än konkurrenten Aftonbladet redovisade, men långt ifrån någon upplagesuccé.

Bondjämförelsen håller alltså inte som förklaring till jätteraset. Snarare borde tidningen ha redovisat ovanligt starka siffror i år, med tanke på alla dramatiska nyhetshändelser i april, med fallet Engla och fallet Fritzl.

Expressens tapp är dessutom betydligt kraftigare än konkurrentens. Aftonbladets snittupplaga i år är 389 300 ex, vilket är 11 600 ex eller 2,9 procent sämre än 2007. I april tappade Aftonbladet knappt 2 procent, mot Expressens 9,2 procent.

Ryktesspridningen kring Expressen har varit kraftigt den senaste tiden. Många tror att det snart kommer att bli ett chefredaktörsbyte, så att Thomas Mattsson, chefredaktör för expressen.se, får ta över även papperstidningen och att Otto Sjöberg därmed kommer att lämna tidningen.

Dagens siffror stärker möjligen den sannolikheten. Nu krävs minst ett sensationellt fotbolls-EM för att vända upplagetrenden på kort sikt. På lång sikt är det svårare att se vad som ska kunna hålla emot upplageraset.

Läs också:
23/4 Fortsatt darrigt för kvällspressen
2/3 Expressen gläds trots ny stor nedgång
24/1 Nytt jätteras för Expressens upplaga
20/8 Bond kunde inte vända Expressens ras