Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

REKLAM Två stora aktuella reklamkampanjer har en sak gemensamt: de återanvänder slitna idéer.

Jag har alltid undrat hur reklambyråer lyckas hålla ansiktsuttrycken i styr när de presenterar en stor och spektakulär kampanj utifrån idéer som lånats direkt från andra reklamsammanhang. Och jag undrar det igen när jag ser Ikeas stora Mångfalds-kampanj (från Forsman & Bodenfors) och Volkswagens kampanj för nya Passat CC (DDB).

Mångfald är det tema
Ikea valt för både katalog och övrig kommunikation denna höst. På stortavlor syns ansikten gjorda av en mosaik bestående av hundratals små Ikeaprodukter. Vilket är exakt samma grepp som TV4 använde sig av – fast då med tv-ansikten – när de gjorde en stpr utomhuskampanj för ett par år sedan. Och TV4 var naturligtvis inte heller först: detta har förekommit i dussintals olika reklamsammanhang eller på tidningsförstasidor. Som till exempel den här intill där tidskriften The Nation gjorde ett Bushporträtt med samma teknik.

Det kreativa greppet är alltså lånat. Då återstår frågan om identiteten med Ikea och budskapet blir tillräckligt unik för att kompensera det. Inte om ni frågar mig: jag tycker mest den är intetsägande.

Ett parallell-exempel är den kampanj som just nu lagts ut för nya Passat CC. Både webbannonserna och tv-reklamen (som kan ses här) bygger på ett uppmärksamhetstest. I filmen och i bannerannonserna får man följa/se den nya bilmodellen. Vid sidan om denna promenerar en kvinna med en leopard i koppel på trottoaren. Och poängen är naturligtvis att den nya bilen är så spektakulär att man inte har ögon för någonting annat.

Detta upplägg bygger på ett klassiskt experiment om ”inattended blindness”, som finns i många versioner. Den mest berömda är en filmsekvens med en grupp människor – ett lag i svart, ett i vitt – som passar basketbollar mellan varandra. Publiken får i uppdrag att räkna hur många passningar det vita laget gör till varandra. Halvvägs in i filmen kommer en gorilla in mitt på planen, slår sig för bröstet och går ut. Men när man frågar publiken efteråt är det bara ett fåtal som sett gorillan: alla andra har varit så kncentrerade på sin uppgift att de missat den. Vilket naturligtvis är ett resultat fyllt av intressant symbolik.

Gorilla-testet har också använts i många reklamsammanhng. Bland annat gjorde London Transport en film häromåret – fast då med en Monnwalkande björn – för att påminna London-trafikanterna om att de bör se upp för oväntade inslag i trafiken.
Och nu är det alltså VW:s tur, fast med en leopard – och en betydligt mindre effektfull lösning.

Antalet bra originalidéer må vara begränsade, men ändå: reklam som bygger på efterapningar utan att tillföra tillräckligt mycket eget kan aldrig beskrivas som kreativa.