Annons

Martin Jönsson om reklam & medier

Martin Jönsson

Martin Jönsson

UPPLAGESTATISTIK Några få firar, resten försöker hitta rimliga förklaringar till raset. Men uppenbart är att svensk dagspress befinner sig i en brytpunkt för upplagorna.

En upplageminskning för hela dagspressen på hela 1,8 procent – det största ras jag känner till för ett enskilt år – och en ny rekordlåg siffra för den svenska betalda dagspressen, med undantag för SvD och några få andra. Det är facit av Tidningsstatistiks årssiffror för 2006, som redovisas i dag (läs mer här).

När dagstidningarna i USA minskade sina upplagor med i snitt 2,8 procent 2005 talade analytiker om ”året då dagstidningen började dö”. Sedan föll upplagan med lika mycket året därpå – och inför årets första upplagerapport i april är det ingen hejd på krisstämningen. Nu spekuleras det öppet om vilka av de stora amerikanska kvalitetstidningarna som kommer att läggas ner de närmaste två-tre åren – och vilka som helt kommer att gå över till webbpublicering.

När New York Times ordförande Arthur Sulzberger nyligen intervjuades i israeliska tidningen Haaretz fick han frågan om NYT skulle finnas kvar på papper om fem år. Hans svar är signifikativt: Jag vet faktiskt inte det – och vet du vad? Jag bryr mig inte heller.”

Så kan man naturligtvis se på de upplagesiffror som den svenska dagspressen redovisar i dag. Det är inte papperssiffrorna i sig som är det viktiga, utan i vilken utsträckning tidningarna lyckas nå sin publik och tjäna pengar på det – oavsett om det är via papper, webb, tv eller andra avdelningar i de moderna mediehusen. Läget är dessutom ännu värre i USA, Storbritannien, Frankrike och på många andra stora marknader; svensk dagspress har en exceptionellt stark hushållstäckning, i alla internationella jämförelser.

Men att den svenska betalda tidningsupplagan når nytt bottenrekord är naturligtvis ändå ett bekymmer. Både för de enskilda tidningsföretag som förlorade tre till fem procent av upplagan på ett bräde (som Sydsvenskan, Nerikes Allehanda, Dagens Nyheter, Expressen, Sundsvalls Tidning och Upsala Nya Tidning) – och för branschen som helhet.

Två saker gör raset särskilt allvarligt. Dels att det drabbar så många: 75 procent av de tidningar som kommer ut mer än tre dagar i veckan minskade i fjol, medan 13 procent stod stilla och bara 12 procent ökade. Dels att det förstärker en långvarig trend: sedan 1990 har dagspressen tappat nästan 20 procent av sin samlade upplaga: från 4,9 miljoner exemplar per dag till 3,9 miljoner.

För några tidningstyper är situationen särskilt bekymmersam:

* Kvällstidningarna, som noterade sin sämsta totalupplaga sedan 2001. Den extrema gratiskonkurrensen i storstäderna, där det nu delas ut drygt 1,3 miljoner ex per dag, gör det allt svårare att locka läsarna att betala nio kronor varje dag.

* De stora landsortstidningarna, som noterar kraftigare tapp än de brukar. Konkurrensen från Metro, som nu finns i 101 städer runt om i landet, ger nu kraftiga avtryck i upplagan.

Kvällspressen är så stark på digitala medier att den kan dra in på webbgungorna vad den tappat på papperskarusellerna, men för landsortspressen, som i många fall har en svag eller obefintlig nätposition, är läget mer bekymmersamt. På nätet har de ju inget av det monopol de hittills haft på papper.