Medieåret 2006 i snabbspolning

I BACKSPEGELN Gör-det-själv, gratis och alltmer nischat. Så såg Medie- och reklamåret 2006 ut. Här är de tio tyngsta händelserna och trenderna i snabbspolning.

Hemgjort för miljarder
Affärslogiken bakom de sociala succésajterna på nätet är inte som i andra branscher. Här gäller regeln: bli populär först, ordna affärsmodellen sedan. Och när man blivit så populär som My space och You Tube blev 2006 var förhandlingsläget extremt gynnsamt, vilket bland annat fick Google att betala 6,6 miljarder för rätten för att få placera en sökruta på My space. Och det dubbla för hela You Tube.

Läs bland annat:
2/4 Hemmavideo är årets hit

Reklamboom på nätet
Redan 2005 gick internet förbi dagstidningarna om man mäter i hur mycket tid svenskarna lägger på medierna och 2006 följde reklaminvesteringarna efter. Nätreklamen står nu för nästan en tiondel av hela reklamkakan och trots att Sveriges annonsörer och mediebyråer uppmanade till bojkott av Google växte reklamköpen hos sökjätten snabbast av alla.

Läs bland annat:
1/12 Nättillväxten bär upp marknaden

Kabelaffär gav särställning

Com Hems köp av UPC gav bolaget en marknadsdominans på kabeltv-området som knappast hade accepterats inom några andra mediegrenar. Men när det gällde triple play, med tillgång till tv, telefoni och internet, mötte Com Hem betydligt hårdare konkurrens – och de beskäftiga dockorna i reklamen stötte snarare bort publiken än vann över dem.

Läs bland annat:
7/11 UPC-affär sänker Com Hems kundtjänst

Kostsam gratiskonkurrens
Mediemogulen Rupert Murdoch, själv nybliven gratistidningsägare, trodde inte att det var sant när fick höra att danska hushåll numera får inte mindre än tre gratis hemburna dagstidningar. Förlustsiffrorna för de danska gratissatsningarna är också smått osannolika (upp mot en miljon per dag för de hårdast drabbade tidningarna) och i Sverige är det fortfarande bara för Metro som gratis innebär vinst.

Läs bland annat:
11/6 Isländsk medieinvasion

Public service i gungning
2006 var året då rekordfå tittade på Sveriges Television, men rekordmånga hade åsikter om bolaget – inte minst den licensskolkande korttidsministern Cecilia Stegö Chiló, som såg till att tillståndstiden kortades, så att beslut om hur SVT, SR och UR ska kunna utnyttja sina resurser mer effektivt ska hinna fattas under mandattiden. Och allt fler, till och med före detta SVT-chefen Christina Jutterström, talar nu högt om fördelarna med att slå ihop bolagen.

Läs bland annat:
5/11 Publikkrisen

Svårsmält OS-pizza
Pizzabagaren Mammad Wallérion i Västerås blev riksbekant när han avslöjade hur hårdhänt Sveriges Olympiska Kommittés jurister agerade i sina försök att se till att de olympiska sponsorerna skulle slippa konkurrenter om OS-varumärket. SOK fick knappast allmänheten på sin sida där – och ännu mindre när de hotade att ta ifrån Tre Kronor OS-guldet sedan fel sponsorskyltar visats när hjältarna tog emot folkets jubel på Medborgarplatsen i Stockholm.

Läs bland annat:
19/3 När OS-rörelsen biter ifrån

Nischkanalernas genombrott
Släckningen av det analoga tv-nätet ledde till snabba förändringar av tv-tittarnas vanor. Under året nådde kanalerna bortom de fem stora för första gången en gemensam tittartidsandel på 25 procent – och alla från TV4 till Viasat startade nya nischkanaler snabbare än tittarna hann zappa sig genom hela det nya stora utbudet.

Läs bland annat:
5/11 Tittarsiffrorna är laddade med dynamit

Ifrågasatt självsanering
Det var inte bara på medieområdet – med Persbrandt-debatt och upprepade Expressen-haverier – som det framfördes kritik mot branschens förmåga att städa upp framför sin egen dörr. Även på reklamområdet hördes alltfler krav på lagstiftning för att stoppa oönskade reklamyttringar: i Sverige tillsattes en utredare för att granska sexistisk reklam och i Storbritannien föreslogs ett förbud för skräpmatsreklam riktad till barn.

Läs bland annat:
16/4 Kvasten går mot reklamen

Bonnier på amerikanska
Först köpte Bonnier det amerikanska bokförlaget Weldon Owen, sedan tidskriftsgruppen World Publication, följt av det nu aktuella budet på 18 av tidskrifterna inom Time-gruppen (i konkurrens med bland annat rockstjärnan Bonos riskkapitalbolag). Köpen innebär att Bonnier nu omsättter mer utomlands än i Sverige – och att USA tar plats som en framtida stormarknad.

Läs bland annat:
21/3 Bonnier går in i USA

EU satte ner foten
Nej till Boxers särställning i det digitala marknätet och nej till det svenska presstödet. 2006 var året då EU skärpte tonen mot egenheterna på den svenska mediemarknaden, vilket fick moderaterna i den nya regeringen att förvandlas från skarpa systemkritiker till starka systemförsvarare.

Läs bland annat:
22/11 Många frågetecken om presstödet

Bubblare: Norska tidningsaffärer, Google vs Sesam, reklamninjor, programming, Diet Coke & Mentos, Aftonbladets bluffintervjuer, gköteborgs reklamdominans, The Long Tail, Disneys återkomst, modebloggarna, O’Learys vs TV4

Reklamkampanjerna som vägde tyngst

ÅRETS KAMPANJER De kanske inte vinner guldägg och guldpalmer. De kanske inte ens var bäst. Men här är reklamkampanjerna som betydde mest under 2006:

Folkpartiets löpsedlar

Egentligen var det Alliansens gemensamma annonser med rubriken ”Vi är överens om detta”, som var valrörelsens viktigaste reklamkampanj. Där lånade de vänsterblockets partisymboler, sköt in sig på dess svaga – och lade grunden för en valspurt där enigheten i regeringsfrågan blev till den viktigaste valfrågan.
Men i ljuset av dataintrångsskandalen är det ändå folkpartiets löpsedelsannonser vi minns mest av valreklamåret. De var valrörelsens fräschaste och bästa, fram till den dag inloggningsskandalen briserade. Efter det gick det inte att se en fp-affisch utan att i huvudet börja formulera parodier på budskapen om buggning och hårdare tag.

Nike: Joga bonito

Fotbolls-VM var, efter Super Bowl, årets reklamhändelse – och sportjättarna gjorde allt för att åstadkomma de största snackisarna. På planen vann Puma, men på nätet vann Nike, bland annat tack vare Zlatan Ibrahimovics tuggummitrick. Det framfördes i en av flera reklamdokumentärer där magistern Eric Cantona visade hur man ska behålla glädjen i fotbollen. Zlatan tuggar, spottar ut, kickar den kletiga kulan några gånger med högerfoten och lättar sedan upp den i luften och fångar den i munnen. Innan han med ett stort leende levererar payoffen i alla Nike-filmerna: Joga bonito, spela vackert.

Diet Coke + Mentos

Just nu lägger Coca-Cola mångmiljonbelopp på en ny, sliskig imagekampanj. Men det enda folk talade om i reklamväg för colan under 2006 var de fontänfilmer som sprutade över internet – och framför allt den monumentala effektfilm som hobbyskådisarna och webbentusiasterna Fritz Grobe och Stephen Voltz åstadkom i en skogsdunge i Maine, med hjälp av 110 flaskor Diet Coke och ett antal rör Mentostabletter. Mentos jublade över uppmärksamheten, medan Coca-Cola var mer avvaktande. Men framför allt visade den att vad som helst kan hända med ett varumärke när det hamnar i användarnas händer.

Försök följa lagen, Scherman

FÄLLD TV4:s vd Jan Scherman är landets argaste mediechef. Men kanske skulle han få mer politiskt gehör för sina krav om han var bättre på att följa lagen?

När den nya regeringen precis tillträtt gick Jan Scherman till angrepp på den i en intervju i SvD Näringsliv och anklagade kulturministern för att vara en hycklande public service-kramare.

Den senaste veckan har han tagit ton igen: irriterad över att ministern inte lyckades få gehör för de svenska kraven om att EU skulle ha samma reklamregler för alla kanaler som sänds i ett land hotade han med att TV4 skulle flytta utomlands; något de redan gjort med nischkanalen TV4 Fakta, som sänds från Finland. ”Ska TV4 tvingas att etablera sig utomlands för att kunna uppräthålla sin konkurrenskraft?” skriver Scherman i ett brev till kulturdepartementet (Läs mer hos Dagens Media).

Scherman känner sig alltid förfördelad politiskt, oavsett färgen på makten. Däremot tycks han inte tänka på att det möjligen är så att politikerna är lika sura på honom som han på dem. Exempelvis för att TV4 systematiskt bryter mot de begränsningar av reklam och sponsring som finns i dess sändningstillstånd.

I onsdags fälldes TV4 dubbelt upp i Granskningsnämnden för radio och tv: dels för att ha visat för mycket reklam i sommarens Miss Marple-serie, dels för olagligt utformade sponsringssekvenser under VM-finalen i fotboll.

Det är inte precis första gången i år som fyran fälls. I november var det ett felaktigt sätt att presentera sponsorn av Woody Allens ”Kändisliv” som fick nämnden att fälla . I oktober fälldes en intervju med Carola, för att reklamavbrottet placerats på fel ställe, samt filmen The Score, för att reklamavbrotten placerats för nära varandra. I september konstaterade nämnden att TV4 överskridit den tillåtna reklammängden per timme med åtta sekunder – och eftersom det var tredje gången samma överträdelse noterades krävde nämnden att böter ska dömas ut på 100 000 kronor. Och i augusti…ja, ni ser mönstret.

Man kan ha många åsikter om Granskningsnämnden (och det har Scherman). Men att prenumerera på fällningar är knappast bra för den politiska förhandlingspositionen.

Året då allt ljus vändes mot publiken

PUBLIKMAKT För ett år sedan visste nästan ingen i Sverige vad den då nylanserade sajten You Tube var för något. Då var webb 2.0 fortfarande bara ett begrepp för tekniknördar. I dag är det användargenererade materialet plötsligt webbvärldens härskare. Vad var det egentligen som hände?

I en tidningshög i källaren hittar jag några gamla exemplar av det amerikanska magasinet Brill’s Content från 2001. Det var en tid då ekot fortfarande hördes från när dotcombubblan sprack; IT-konkurserna stod på kö och de stora slagorden
förtvinade i ljuset av den ekonomiska verkligheten. Även Brill’s, en briljant medietidning, var på väg att dö sotdöden och skulle bara komma ut med några få nummer till.

En artikel i numret vågar dock tala om visioner och förändringsdrömmar, som i fornstora dagar. Den handlar om den då begynnande trenden med bloggar och användargenererat material. Artikeln konstaterar att trots att massor av storvulna portaler, nyhetstjänster och e-handelssajter just gått omkull så ”blir internet som medium bara mer och mer intressantare”.

Reportaget har rubriken ”Mänskliga portaler” och beskriver hur ”självutnämnda redaktörer via sina egna webb-loggar skriver om reglerna för hur vi använder nätet./…/Dessa individuella mänskliga portaler är kulturella färdriktningsvisare; med en avgörande betydelse i det ständigt föränderliga informationslandskapet på nätet.”

Det är fascinerande läsning, så här i backspegeln, och en bra bild av hur snabb utvecklingen kan vara från det alldeles nya till det fullkomligt självklara. Eller som artisten Annika Norlin (Hello Saferide) säger i musiktidningen Sonics årssammanfattning angående den nya My space/You Tube-världen: ”Jag har ju aldrig varit med om något annat”.

Den som då, i maj 2001, hade påstått att Time Magazine fem år senare skulle utse bloggpionjärerna – och alla deras miljontals efterföljare på olika webb 2.0-tjänster, – till världens viktigaste personer 2006, hade raskt ställts i skamvrån med en IT-dumstrut på huvudet.

Men nu känns det på alla sätt logiskt att det är publiken som får strålkastarljuset på sig – och att den parallella medievärld som den hjälpts åt att bygga upp, får sitt stora erkännande även i medieetablissemanget.

I den nyförlösta medieyran kring det publikdrivna materialet på nätet kan det dock vara värt att påpeka att det inte var allmänhetens användande av nätet som fick ett lyft under 2006 – det har varit en process under fler år – utan den ekonomiska kraften däri. De 6,6 miljarder som Google betalade för att få sätta en sökruta på My Space. De 12 miljarder de betalade för You Tube. För att bara ta två exempel.

Det uttrycktes ganska bra i den där bloggartikeln från 2001: ”Så länge de finns representerar de den slutgiltiga ironin: de är icke-företag som utmanar storföretagen om vår uppmärksamhet”.

Och de är på väg att vinna.

Läs också:
17/12 Du var viktigast i hela världen 2006

Fakta: 10 användarsajter som stod i fokus 2006

You Tube
Videon där Chad & Steve kommenterade försäljningen av sin sajt är årets pressrelease och You Tube årets medieföretag, alla kategorier. Varje dag läggs 65 000 nya filmer ut. Många försvinner i mängden, andra – som filmen på den lyckligt skrattande William – hittar blixtsnabbt en miljonpublik.

My Space
Alla, från Lily Allen till den misstänkte Ipswich-stryparen, fanns på My Space i år. Och med affärer som den med Google visade Rupert Murdoch att det också finns en enorm ekonomisk potential i stor-comunityn. Han köpte sajten för 4,5 miljarder i oktober i fjol. Nu värderas den till mellan 40 och 50 miljarder.

Knuff
Johan Larsson är blogg-Sveriges spindel i nätet, med portaler som Knuff, Intressant och Nyligen, som alla är ovärderliga verktyg för den som vill sortera och gallra i bloggöverflödet. Knuff.se är i dag viktigare som nyhetsöversikt än Google News.

Tjuvlyssnat
Damon Rastis sajt där vem som helst kan publicera korta dialoger ur verkligheten blev en av bloggvärldens stora trafiksuccéer under 2006, med besökssiffror i nivå med landets största regionaltidningar.

Digg
Betyg är ett enkelt och effektivt sätt att organisera överflödet av användargenererat material. Digg och alla dess kopior – bland dem svenska digga.se och hypa.se – gör det tydligast och smartast av alla. Därför vill New York Times och alla andra stortidningar i dag samarbeta med dem.

Fejm TV
Många – från Bubblare.se till jesper.nu – har under året försökt göra en svensk You Tube. Men det var först när Tv4 drog igång i november som det blev fart på hemmafilmandet på allvar. Kopplingen till ”vanlig tv”, där fejmarna får ett eget fönster redan i julhelgen, var den magnet som behövdes för att dra till sig nya filmer.

Wikipedia
Wiki-tekniken, som ger användarna möjlighet att både skapa, forma och underhålla innehållet, sprider sig snabbt och används alltmer i olika kommersiella sammanhang. Men lexikonsajten Wikipedia är och förblir symbolen för tekniken, med en snabbhet som förbluffar. Litteraturkritikern Kristian Lundberg på HD hann knappt avslöjas som fejkrecensent förrän hans wikisida var uppdaterad med nyheten. För att bara ta ett exempel.

Flickr
Det var inte bara DN-chefredaktören Thorbjörn Larsson som lade upp ett fotoalbum på Flickr i år. Fotosajten växer explosionartad och får allt fler dimensioner.

Delicious
Sociala bokmärkessajter var ett av årets tyngsta fenomen – och Yahoo slog snabbt till och köpte den bästa.

Modebloggarna
Sigrid, Ytligheter, Engla’s Showroom och dussintals andra unga, initierade och entusiastiska bloggar om mode blev symboler för den svenska bloggosfären 2006 – och plötsligt högintressanta för klädföretagen, som alla ville få dem på sin sida.

Haverierna får Expressen att storstäda

UPPSTÄDNING En fällande dom, ett nytt allvarligt misstag – och två fällningar i Pressens opinionsnämnd. Det har varit en tung vecka för Expressen, men nu ska en omorganisation ske för att motverka fler haverier.

På ett stormöte på Expressen i dag meddelade chefredaktören Otto Sjöberg att det görs flera stora förändringar i bemanningen när det gäller den dagliga tidningsproduktionen: en editionschef, en redaktionschef och en nattchef – som alla varit delaktiga i de mest kontroversiella Expressen-publiceringarna det senaste året – plockas bort från sina nuvarande befattningar (Läs om förändringarna hos Dagens Media och Resumé.)

Rockaderna är det första tydliga tecknet på att tidningens högsta ledning tar rättsprocesserna och den benhårda kritiken mot deras publiceringar på allvar. När Persbrandt-tumultet inleddes för ett år sedan talade både Otto Sjöberg och dåvarande ordföranden Thorbjörn Larsson om behovet av att se över organisationen och skärpa ”rutinerna”. Men många medarbetare har under året berättat om hur väldigt lite hänt i praktiken. Samma chefer har lett produktionen; fler övertramp och misstag har begåtts.

I fredags kom förtalsdomen mot Sjöberg i Persbrandtmålet, i veckan publicerades felaktiga uppgifter om dansbandsstjärnan Sven-Erik Magnusson – och i dag offentliggjordes det att Expressen klandras dubbelt i Pressens Opinionsnämnd. Det handlar dels om namnpubliceringen av Hagamannen, som ledde till en ”oacceptabel publicitetsskada” för sambon och barnen, dels om namn- och bildpubliceringen på den så kallade ”leende styckmördaren”. I båda fallen anser nämnden att tidningen brutit mot god publicistisk sed.

Så mycket kritik och klander på en gång – och med rättegången mot förre Expressen-reportern Niklas Svensson väntande på andra sidan årsskiftet – tvingade ledningen att ta till ordentliga åtgärder.

Om det räcker för att Otto Sjöberg ska kunna sitta kvar och – framför allt – återupprätta tidningens skamfilade anseende är en helt annan historia.

Läs om Expressens turbulenta år:

19/12 Expressen har det svårt med rutinerna
15/12 Titta JK, lagstiftningen fungerar ju!
15/12 Domen gäller vårdslöshet i journalistik
15/12 Persbrandt vinnare hur det än går
28/11 Expressen vill inte associeras till Svensson-åtalet
24/11 Båda parter förlorade på utslaget
24/11 Tidningens trovärdighet avgör för juryn
24/11 Faktakollen är Expressens svagaste kort
23/11 Otto Sjöberg slåss i rätten för sitt jobb
22/9 Hur länge kan Sjöberg sitta kvar?
13/9 Expressen får betala – men med rabatt
8/9 Brottmisstankarna står på rad
18/5 Vilka är JK:s särskilda skäl?
20/12 Nu gungar marken under Expressenchefen

Bara så att ni vet vad som väntar

PROGNOS Japp. Så här var det. Så här blir det.

Sitter just och filar på en sammanfattningslista för medieåret 2006 och en kristallkulekrönika för medieåret 2007. Då kommer bloggen Media Culpa med den här, briljanta, framåtblicken och Vassa Eggen med den här, lika briljanta, samanfattningen.
Njut av dem och ha en god jul.

Fansen får fixa reklamfilmen själva

GÖR DET SJÄLV Den användargenererade reklamen är här. När Svenska Fans gör sin nya tv-reklam är det utan hjälp av reklambyrå.

Häromveckan skrev jag om fenomenet i amerikanske medier om att bjuda in publiken som reklammakare.

Sajten Svenska Fans är, mig veterligen, det första svenska företaget som tar steget fullt ut och låter besökarna producera en reklamkampanj. Alla insända bidrag läggs ut på You Tube och visas på Svenska Fans. Sedan är det bidraget som visats flest gånger som vinner – och får visas på tv i vår.

Just nu leder bidraget Lindroth Freestyle. Men ett par månader åtestår.

Läs också:
10/12 Så blir du din egen reklambyrå

Nu är det virtuella medier som gäller

NY KANAL Besökarna tillbringar alltmer tid i den virtuella världen Second Life. Då är det naturligt att de också ägnar mer tid åt dess medier. Nu får de en ny tv-kanal, från svenska Zodiac.

Nätsamhället Second Life blir alltmer kommersiell och alltmer medialt.

Sedan tidigare finns webbtidningen Second Life Herald, med mottot ”Always Fairly Unbalanced”. I oktober startade nyhetsbyrån Reuters en särskild nyhetsbyrå i Second Life-världen – och nu kommer alltså en egen tv-kanal, av Zodiaks dotterbolag 5th Element. (Läs mer hos Resumé).

Vad kommer härnäst? En affärstidning som följer utvecklingen för den särskilda Second Life-valutan?

Fler artiklar om Second Life på E24:
15/11 Storföretag invaderar virtuell värld
12/11 Virtuell vinstmaskin
25/4 Umgås och utveckla affärer digitalt

”What?” sade Murdoch om danskarna

SKEPTISK När mediemogulen Rupert Murdoch fick höra att det numera finns tre hushållsutdelade gratistidningar i Danmark trodde han inte det var sant. Och han ger dem inte stora chanser att överleva,

Det intensiva gratistidningskriget i Danmark – där de hemburna Dato, 24 Timer och Nyhnedsavisen numera slåss med de tidigare jättarna Metro Xpress och Urban – uppmärksammas alltmer internationellt. På Editor’s Weblog finns exempelvis en lång artikel om detta ”det hårdaste av gratiskrig”.

Ehrversmagasinet har även intervjuat Newscorps Rupert Murdoch och bett om hans syn på den danska situationen. Murdoch är ju själv indragen i ett liknande krig i London, med sin London Paper i ena lägret och London Lite i det andra. Men att vissa danskar får tre gratisaviseri brevlådan var förbluffande nyheter för honom.

”What?”, svarade han – och lämnar en snabbanalys: ”Det där kan bara fungera i väl valda områden med särskilt attraktiva målgrupper”.

Annars pratar han mest om förflyttningen från papper till nät. ”I USA lägger de stora annonsörerna ungefär fem procent av budgeten på nätet. De skulle gärna lägga 20 procent, men reklambyråerna klarar inte av att lösa det. Men det är bara en fråga om tid innan det blir så.”

Läs också:
13/12 Sparpaketet dödsstöten för gratistidningen?

Expressen har det svårt med rutinerna

RUTINERAT? Formuleringarna känns igen, när Expressen återigen placerat en kändis fel.

”Det är beklagligt att det är fel i tidningen. Det har brustit i
rutinerna”
Så säger Irina Halling, informationschef på Expressen, till Resumé om det faktum att tidningen skrivit att Sven-Erik Magnusson sedan i lördags befinner sig på fängelset i Kolmården – när han i själva verket befinner sig i häktet i Karlstad.

”Vi har brustit i våra publiceringsrutiner och vår kontroll av källor. ”
Så sade Otto Sjöberg, chefredaktör på Expressen, den 20 december i fjol, efter det felaktiga påståendet om att Mikael Persbrandt var akut inlagd på en alkoholklinik – ett påstående som i fredags ledde till en fällning för förtal.

”Det viktiga är hur man agerar som publicist när man gjort fel”, sade Sjöberg då. Nu vet vi hur man gör: man konstaterar att det brustit i rutinerna.

Estonia
Moa Samuelsson med dottern Betty, samt Moas mamma Anita Persson Flygare vid de anhörigas minnesplats för Estoniakatastrofen vid Ersta sjukhus på södermalm i Stockholm.

Tragedin som skakade om nationen

”Jag kunde ha bokat en annan resa”.

Ryktet om jagets död
är betydligt överdrivet

Under strecket

Själslivet knappast bara en illusion

”Zelda”-klonen en riktig besvikelse

SPEL

Poänglös och monoton.

Raden av hits är imponerande

Viva la pop

Orup bjuder på spontan allsång.

Onödigt brutal
film för barn

Veckans filmer

"Guldbyxor utan magi".

Boxen en orgie i Gessle-pop

Skivor

Gessle, Aphex Twin, Tweedy med mera.

Webb-tv

”Människor som lever
under akut press”

Fotograf visar sin utställning Flykt.

Trilogin föddes i mormoderns skam

söndagsintervju

Klar med sista delen.

Vips, och så blir kulturen en valfråga!

Kulturchefen

Kulturen en del av valet.

”Så får du en bättre
relation till grannar”

Sthlmsnatt

Om trappuppgångshaveristerna.

Vilken republik
har denna flagga?

Quiz

Dick Harrison om ett europeiskt land.

”De ökade klyftorna
trivialiseras i Sverige”

Krönika

Om viktigt bränsle debatten.

Sverige blir inget Danmark

Under strecket

SD har misslyckats.

Färgbilder från första världskriget

Bildspel

Unikt material i ny bok.

Ögonblicksbilder
från depressionen

Bildspel

1930-talets USA i färg.

Se unika färgbilder från förra sekelskiftet

Bildspel

Dokumenterade det ryska imperiet.

Tsarens rike på ett nytt sätt

Del II

Unika färgbilder från förra sekelskiftet.