Annons
X
Annons
X

Utvecklingsbloggen

Ola Henriksson

Ola Henriksson

BETALMODELLER DEL 3: Först hånad, sedan härmad och nu hyllad. New York Times modell för digital läsarbetalning fyller två år. Det har varit en viktig tid för tidningen såväl som för hela branschen. Men frågan kvarstår – när blir tvååringen tillräckligt mogen att bära framtidens medieföretag?

Den 17 mars 2011 nåddes läsarna av detta budskap där det slogs fast att det var en satsning som skulle ”stärka tidningens förmåga att tillhandahålla högkvalitativ journalistik till läsare över hela världen oberoende av plattform”. Från det begränsade försöket i Kanade rullades betalningsmodellen ut över hela världen den 28 mars 2011.

Det var inte första gången New York Times försökte ta betalt av läsarna på nätet. Första försöket, Times Select, där bla profilerade kolumnister kostade, lades ner 2007, efter exakt två år. Nuvarande modell kommer leva långt över sin tvåårsdag, och jag är mycket nyfiken på hur den fortsatta uppväxten kommer se ut.

 

Kurvan ovan visar tillväxten i digitala prenumeranter. Ett annonssamarbete där Lincoln bjöd på avgiften gav en bra kickstart till utvecklingen. Den fortsatta tillströmningen av nya prenumeranter visar att New York Times har lyckats väl i sin prissättning och sitt sätt att sälja tjänsten.

Metermodellen med från en början 20 fria artiklar (nu nere i 10) uppfanns inte i den amerikanska metropolen. Financial Times, som använt modellen sedan 2007 brukar räknas som pionjären. Den stora fördelen är att modellen anpassar sig efter varje läsare. En dagstidning innehåller lite av varje för att nå en bred publik. Och det är läsaren själv som väljer hur engagemanget med tidningen ser ut och vad man därmed anser värt att betala för.

Ofta går det att se tillväxt inom en viss sektor kopplad till en förändring i affärsmodellen. Mobiltelefonin tog fart med subventionerade telefoner och fast trafik. Även bredbandsexpansionen skedde mycket tack vare fast månadstrafik. Varje produkt/tjänst har sin affärslogik och för digitala nyheter tror jag att New York Times metermodell var en sådan brytpunkt (inspiration från Matt Lindsay).

Men alla kurvor pekar inte åt rätt håll. Utmaningen för tidningsbranschen är raset i annonsintäkter. Och det är utifrån detta de senaste två åren för New York Times modell måste utvärderas.

Den stora tillströmningen av digitala läsare ger en uppenbar intäktsökning, mellan 15 och 20 miljoner USD per kvartal. Men annonsintäkterna utvecklas bara negativt och raset verkar accelerera. Det gör att intäkterna från de digitala prenumeranterna måste fortsätt växa ännu snabbare för en hållbar affär.

Visst är det en milstolpe att man 2012 genererade större intäkter från prenumeranter än från annonser. Men mätt mot rekordåret 2006 när annonserna stod för 82% av intäkterna är det en mörk utveckling. Den krassa verkligheten är att de samlade annonsintäkterna för amerikanska medieföretag sedan dess halverats.

Annonsraset för den tryckta tidningen är ett stort problem, men tydligt relaterat till en strukturomvandling i branschen. Det som borde oroa ännu mer är att trafiktillväxten och annonseringen digitalt också backar. Belackarna menar att det direkt är kopplat till betalmodellen för att läsarna flyr sajten. Analytiker uppskattar de digitala läsarintäkterna för New York Times till mellan 91 och 140 miljoner USD för 2012. Ställt mot nuvarande digitala annonsintäkter om ca 170-180 miljoner USD visar betalmodellen en viktig intäktspotential. Därför tror jag trafik- och annonsfrågan mer handlar om bristande fokus i utvecklingen av dessa delar. Det går inte att förlita sig helt på en digital prenumerationsmodell och prioritera ner annonsutvecklingen.

Tillväxten i digitala prenumeranter visar tydligt att läsarna är beredda att betala för digital nyhetskonsumtion. För de framgångarna firar vi idag jubilaren. Men fortfarande saknas bevisen för en affärsmodell som är tillräckligt hållbar i ett längre perspektiv. Stagnerade utveckling i den digitala annonsaffären är ett större hot mot tvååringen än något annat just nu.

Att vi är flera som nu härmar (i Sverige; Sydsvenskan och Svenska Dagbladet) kan ses som vår present till födelsedagsbarnet. I takt med att allt fler tidningar använder sig av liknande betalmodeller kommer det samlas fler exempel där man lyckas navigera rätt i att optimera digitala annons- och läsarintäkter.

Det är ju den som fyller år och inte den som uppvaktar som ska skriva en önskelista. Men jag vill ändå avsluta denna post med min önskelista som jag hoppas få se uppfylld under de kommande året.

1) Mervärden. Vilka mervärden kan man utveckla för att höja värdet av den digitala prenumerationen? De vanligaste som brukar nämnas är möjligheten att spara artiklar. Men hittills har jag inte sett några konkreta mervärden omsatta i intäkter. En annan sak är den ökade mobilanvändningen som ställer allt högre krav på sömlös övergång mellan enheter. Här vill jag se innovationer och kreativa funktioner parade med digitala affärsmodeller.

2) Extratjänster. Sälja extratjänster eller produkter med fördelaktiga erbjudanden till de befintliga kunderna är också ett område som skulle kunna stärka den digitala affärsmodellen. SvD har sin accent och Daily Telegraph sin Telegraph shop. Hur kan de knytas ihop med de nya prenumeranterna?

3) Optimerad design. New York Times har nyligen släppt en prototyp för ny artikeldesign. Ännu har jag inte sett hur den kommer stödja affärsmodellen. En jämförelse med Mail Online, nyligen utsedd till världens mest effektiva, väcker frågan: Finns det en skillnad i artikeldesign optimerad för läsning eller för klick? Och i så fall hur ser den artikeldesign ut som bäst stödjer utvecklingen i läsarbetalningar och annonsintäkter?

4) Premium annonsering. Mycket snack och lite verkstad (om man bortser från Financial Times) finns i detta område. Här vill jag verkligen se verkstad de kommande åren. Med närmare 700000 digitala prenumeranter borde New York Times kunna växla upp sina annonserbjudanden. Men det kräver helt nya funktioner och avdelningar för att dra nytta av de dataspår som inloggade lämnar efter sig.

Från förolämpad till firad. Det ska bli spännande att följa den fortsatta uppväxten. Två år är fortfarande ett barn och det finns mycket kvar att lära.

Tidigare artiklar i serien:

Glöm inte att du kan ställa dina frågor om digitala prenumerationsmodeller här:

Ola Henriksson

BETALMODELLER DEL 2: Paywall eller betalvägg är den fackterm som oftast används för att sätta en etikett på det vi ser flera tidningar nu genomför. Ordet är olämpligt ur flera aspekter för att beskriva vad det handlar om. För det första är det sällan en vägg i betydelsen att stänga ute läsarna. Aldrig har jag sett någon använda detta epitet för utcheckningen i en e-butik eller biljettkassan på Globen.

För det andra begränsar det vad konceptet består av. Att ta betalt av läsarna på nätet är bara en av flera komponenter i de strategier vi nu ser genomföras. Innebörden av att allt fler tidningar väljer betalmodeller för sina digitala utgåvor, såg vi på i mitt förra blogginlägg. Den utveckling vi nu ser handlar i de allra flesta fall om att anpassa erbjudandet efter efterfrågan.

Det är ganska enkelt att lägga på en inloggning efter en eller efter X artiklar. Däremot är det komplicerat att skapa en modell där kunderna bemöts på ett enhetligt sätt oavsett vilken relation de har till tidningen. Med ändrade vanor kommer nya krav. Krav på sömlös tillgång, krav på konsekvent bemötande, krav på produkter och funktioner som är anpassade till olika grad av digitala vanor. Det ställer också krav på medieföretaget, att innehåll och distribution möter de behov moderna läsare har, att marknadsföring, erbjudanden och andra typer av kundkommunikation ser till hela min relation till företaget/produkten.

På ett enkelt plan handlar det om att utveckla relationen till sina kunder. Men under ytan är det stora och ibland smärtsamma förändringar som måste göras. Svenska dagstidningar har lång historia av att jobba med en (1) produkt som distribueras på ett välkänt sätt. Med framväxten av de första nätupplagorna i slutet av 90-talet har det skett en stor produktutveckling, både digitalt och för tryckta produkter. Men det är först nu vi ser hur tidningarna lyckas knyta ihop de olika produkterna ”under ytan”. Det handlar i flera fall om att gamla prenumerationsdatabaser måste kunna kommunicera med moderna crm-system (crm = customer relation management, dvs kundbemötandeunderstöd). Här krävs ofta stora it-investeringar för att det ska fungera smidigt för både kunder och kundservice.

Bedömare kallar den våg vi nu ser av betallösningar för Paywall 2.0. Jag tror att i de lanseringar vi sett och kommer att se finns en mycket större mognad än i de första versionerna, som till stor del bara var ett inlogg och en kassa.

Kommer vi att klara det? Kommer vi kunna övertyga läsarna om att det är rätt att ta betalt för läsningen även på nätet? Kommer vi kunna behålla de gamla kunderna samtidigt som vi når nya? Bara framtiden har svaren.

”Vägen in i framtiden måste bygga på tidningens identitet och relationen till läsaren”, säger SJF:s ordförande Jonas Nordling i en lång artikel i Journalisten #02-2013. Han sätter huvudet på spiken i en artikel där flera medieägare med pannorna i djupa veck ger en dyster syn på framtidens balansakt mellan kraven på nya intäkter och gamla affärsmodeller.

De som kommer lyckas bäst är de som lyckas utveckla relationen till läsarna. Och för det krävs i många fall stora förändringar i organisationen för en beredskap att se och möta de förändrade läsarvanorna. Utöver detta behövs såväl smarta it-lösningar, en rätt avvägd produktportfölj som verktyg att mäta, utvärdera och följa upp läsarnas förändrade relation till tidningen.

Ola Henriksson

BETALMODELLER DEL 1: Sydsvenskan, Hallandsposten och NWT är några av de senaste svenska tidningarna som tar betalt eller planerar att ta betalt av sina läsare på nätet. Andra välkända exempel är Göteborgsposten, Dagens Nyheter eller Aftonbladet, vars Plus i år fyller tio år.

Vem som var först i Sverige vet jag inte. Någon av läsarna som vet? SvD gjorde redan 2003 ett försök att ”låsa in” delar av sajten. Varken tekniken eller läsarna var mogna så vi la ner det ganska snart.

Som vi redan berättat, kommer Svenska Dagbladet under våren att lansera helt nya erbjudanden för våra prenumeranter, vilket också omfattar digital läsarbetalning. Jag är projektledare för vår nuvarande satsning och kommer i några bloggposter framöver berätta lite mer vad som ligger bakom och vad jag tror är framgångsfaktorerna. Har du frågor kring vår betalmodell eller digitala betalmodeller i allmänhet är du välkommen att ställa dina frågor (se formuläret här).

Varför tidningarna tar betalt på nätet finns det flera svar på. Det mest uppenbara är att när intäkterna från den tryckta tidningen faller behöver tidningsbolagen hitta nya intäkter. Dagens läsare väljer i allt högre grad att läsa nyheter på nätet i stället för att välja en prenumeration av en hemburen tidning. Men det är inte lika självklart att läsarna vill betala för något som tidigare varit gratis. Det är den utmaningen vi tillsammans med våra kolleger i branschen måste anta, och som ni kommer se att vi bemöter på lite olika sätt.

Länge har det funnits en aggressiv attityd mot tidningar som kräver betalning för att komma åt visst innehåll. När SvD för första gången berättade om sina planer, var kommentarerna på nätet väldigt kritiska. När vi för någon månad sedan berättade lite mer märkte jag en mycket mer accepterande attityd. Digitala tjänster som Spotify, Headweb och iTunes har visat att innehåll och affärsmodell går att kombinera. Och för varje tidning som presenterar planer på att låta användarna slanta upp, ökar förståelsen.

I USA har snart en tredjedel av alla tidningar infört en betalmodell. En stor föregångare för många är New York Times, som efter snart två år är uppe i 640000 rent digitala prenumeranter. Det kommer dröja ytterligare några år, men jag är övertygad att merparten av nyhetsutbudet på nätet kommer kosta pengar.

En intressant sak med de senaste lanseringarna är att tidningarna valt olika modeller. Under en konferens nyligen där tidningarna inom Schibstedkoncernen delade erfarenheter inom detta område var det tydligt att varje tidning har sin unika position på sin marknad och gör väldigt olika slutsatser kring detaljerna. Jag tror inte heller att det finns en modell som funkar för alla och det är ett sundhetstecken att tidningsföretagen, kanske till och med inom samma koncern, gör olika val.

Ovanstående gör det också vanskligt att utvärdera och jämföra olika tidningars resultat. Att Sydsvenskan efter fyra veckor fått 1000 digitala prenumeranter, säger något bara om man vet vilken målsättning de har och hur de har bearbetat sina kunder. DN berättade i samband med sin årsredovisning att de nu har närmare 90000 digitala kunder. Ser man på kurvan ser man tydligt att antalet ökade för att den digitala tillgången i början av november började ingå i befintlig prenumeration utan extra kostnad.

Jag säger inte att tidningarna friserar sina siffror, men självklart ligger det strategiska val bakom vilka tal man offentliggör. Det är först efter något år, eller två som i New York Times fall, man kan sätta antalet digitala läsare och de intäkter de skapar i relation till andra intäkter som tidningen behöver för sin utveckling. Jag återkommer till en sådan utvärdering i en kommande bloggpost.

Att allt fler tidningar väljer att ta betalt av sina läsare på nätet är en positiv utveckling. På kort sikt kanske inte läsarna håller med. Men om man som konsument vill ha en allsidig, genomarbetad och uthållig redaktionell bevakning måste den finansieras. På lång sikt är jag övertygad att detta gynnar både läsare och tidningsföretag. Kan tidningarna fortsätta se läsarnas behov och erbjuda ett innehåll som de värderar då kommer strategiska och tekniska lösningar för att ta betalt av läsarna bara vara ett trappsteg och inte en betal-vägg i bokstavlig mening.