Annons

Utvecklingsbloggen

Ola Henriksson

Ola Henriksson

BETALMODELLER DEL 2: Paywall eller betalvägg är den fackterm som oftast används för att sätta en etikett på det vi ser flera tidningar nu genomför. Ordet är olämpligt ur flera aspekter för att beskriva vad det handlar om. För det första är det sällan en vägg i betydelsen att stänga ute läsarna. Aldrig har jag sett någon använda detta epitet för utcheckningen i en e-butik eller biljettkassan på Globen.

För det andra begränsar det vad konceptet består av. Att ta betalt av läsarna på nätet är bara en av flera komponenter i de strategier vi nu ser genomföras. Innebörden av att allt fler tidningar väljer betalmodeller för sina digitala utgåvor, såg vi på i mitt förra blogginlägg. Den utveckling vi nu ser handlar i de allra flesta fall om att anpassa erbjudandet efter efterfrågan.

Det är ganska enkelt att lägga på en inloggning efter en eller efter X artiklar. Däremot är det komplicerat att skapa en modell där kunderna bemöts på ett enhetligt sätt oavsett vilken relation de har till tidningen. Med ändrade vanor kommer nya krav. Krav på sömlös tillgång, krav på konsekvent bemötande, krav på produkter och funktioner som är anpassade till olika grad av digitala vanor. Det ställer också krav på medieföretaget, att innehåll och distribution möter de behov moderna läsare har, att marknadsföring, erbjudanden och andra typer av kundkommunikation ser till hela min relation till företaget/produkten.

På ett enkelt plan handlar det om att utveckla relationen till sina kunder. Men under ytan är det stora och ibland smärtsamma förändringar som måste göras. Svenska dagstidningar har lång historia av att jobba med en (1) produkt som distribueras på ett välkänt sätt. Med framväxten av de första nätupplagorna i slutet av 90-talet har det skett en stor produktutveckling, både digitalt och för tryckta produkter. Men det är först nu vi ser hur tidningarna lyckas knyta ihop de olika produkterna ”under ytan”. Det handlar i flera fall om att gamla prenumerationsdatabaser måste kunna kommunicera med moderna crm-system (crm = customer relation management, dvs kundbemötandeunderstöd). Här krävs ofta stora it-investeringar för att det ska fungera smidigt för både kunder och kundservice.

Bedömare kallar den våg vi nu ser av betallösningar för Paywall 2.0. Jag tror att i de lanseringar vi sett och kommer att se finns en mycket större mognad än i de första versionerna, som till stor del bara var ett inlogg och en kassa.

Kommer vi att klara det? Kommer vi kunna övertyga läsarna om att det är rätt att ta betalt för läsningen även på nätet? Kommer vi kunna behålla de gamla kunderna samtidigt som vi når nya? Bara framtiden har svaren.

”Vägen in i framtiden måste bygga på tidningens identitet och relationen till läsaren”, säger SJF:s ordförande Jonas Nordling i en lång artikel i Journalisten #02-2013. Han sätter huvudet på spiken i en artikel där flera medieägare med pannorna i djupa veck ger en dyster syn på framtidens balansakt mellan kraven på nya intäkter och gamla affärsmodeller.

De som kommer lyckas bäst är de som lyckas utveckla relationen till läsarna. Och för det krävs i många fall stora förändringar i organisationen för en beredskap att se och möta de förändrade läsarvanorna. Utöver detta behövs såväl smarta it-lösningar, en rätt avvägd produktportfölj som verktyg att mäta, utvärdera och följa upp läsarnas förändrade relation till tidningen.