Idag är det inte bara lönefredag, utan också dags för Språkbloggen att presentera november månads gästbloggare. Hon heter Karin Guldbrand och är webbcopywriter och språkvårdare. Dessutom är hon en av två författare till boken Klarspråk på nätet.
Månadens gästbloggare: Karin Guldbrand
iPhone, e•on, PowerPoint, Go:teborg, ICA Banken, MasterCard, BankID … Visst är det irriterande när reklammakarnas kreativitet svämmar över och sprider sig till vanliga texter? Åtminstone stör det min läsning och jag får svårt att koncentrera mig på själva innehållet i texten.
Fenomenet kallas logotypskrivning och innebär att namn och varumärken skrivs på ett sätt som avviker mot normala skrivregler, exempelvis genom särskrivning, originell användning av små och stora bokstäver eller skiljetecken på ovanliga ställen.Visst kan vi förstå reklambyråerna som hittar på alla kreativa skrivningar för att skapa uppmärksamhet i dagens enorma informationsbrus. Och visst väcker det uppmärksamhet, men det är fel sorts uppmärksamhet. Våra hjärnor förväntar sig att stor en bokstav innebär en ny mening, att särskrivna begrepp står för flera företeelser istället för en och att kommateringen ska vara konventionell. Särskrivningar, stora bokstäver mitt inne i ord eller udda användningar av skiljetecken stör ögat och läsrytmen.
Därför bör man enligt Svenska skrivregler undvika logotypskrivningar i vanlig löptext, och istället skriva dem som vanliga namn: Eon och Powerpoint. De avvikande skrivsätten fungerar nämligen enbart i själva logotypen. Det är bara tramsigt att skriva BankID, och det sänker läsarens förtroende för avsändaren. De marknadsavdelningar som skriker sig hesa för att få andra att använda samma skrivsätt som i logotypen har inte förstått tankarna bakom svenska skrivregler och det svenska synsättet. Det borde finnas viktigare saker för produkt- och marknadschefer att ägna sig åt, än att försöka lära världen att skriva. Att följa normala svenska skrivregler i vanlig text ger den som står bakom texten ett mer seriöst intryck.
Men är det inte bara jag som är överkänslig? Nej, inte bara. Det är dessutom opraktiskt eftersom skribenten aldrig kan veta hur ett namn stavas utan att först ha sett loggan. Tanken med våra svenska skrivregler är att man inte ska behöva lära sig varje enskilt företag eller varumärke utantill för att klara av att hantera det i skrift, utan att i trygg förvissning om att skrivreglerna gäller kunna ägna sig åt textens innehåll och form. I mitt arbete som språkexpert och webbcopywriter i ett stort it-projekt dyker ideligen frågan om olika skrivningar upp. Varje gång måste de diskuteras och hanteras. Det stjäl tid och energi. Avvikande skrivningar blir regelbundet föremål för nya diskussioner – varje gång det kommer nya skribenter som inte känner till de förda resonemangen. Och var ska vi dra gränsen? Vid uppochnervända bokstäver? Kursiver? Färger? Dessutom tar varje avvikelse längre tid att skriva än normalsättet eftersom du var gång får tänka till. Avstegen kan också skapa osäkerhet kring andra ord, för hur var det nu igen … Följer Photoshop PowerPointprincipen?
Nej, Adobe följer normala skrivregler, alltså Photoshop och inget annat. Språkrådet rekommenderar att vi normaliserar logotyper så här:
- Ändra liten bokstav i början på namn till stor: Iphone.
- Ändra stora bokstäver inuti ord till små: Powerpoint, Mastercard.
- Skriv initialförkortade namn som utläses som ord med små bokstäver: Ica.
- Skriv ihop särskrivningar (eller använd bindestreck): Vårruset, Icabanken.
- Sätt bindestreck i sammansättningar med förkortningar: Bank-id.
- Stryk skiljetecken som används okonventionellt: Eon, Göteborg.
