Martin Jönsson om reklam & medier
Martin Jönsson
Martin Jönsson
NY RADIO-VD De flesta tycks vara överens om att Mats Svegfors är en klok publicist i sina bästa år, med en mediepolitisk räv bakom varje öra – och därmed en utmärkt blivande vd för Sveriges Radio. Men hur smalt vill han egentligen ha sitt public service – och hur ser hans framtidsstrategi ut?
Mats Svegfors har inte sökt jobbet som radiochef formellt. Men när han skrev en debattartikel om politisk drev-journalistik i DN för två år sedan författade han kanske, utan att veta det, en informell ansökan. Den retade då upp stora delar av SR-huset, eftersom han gick till skarpt angrepp mot bland annat Ekot. Men möjligen rev SR-ordföranden Ove Joanson ut den där artikeln, med dess brandtalsglödande formuleringar om vad public service-journalistiken borde ägna sig åt – och vad den borde hålla sig för god för. Kanske såg han redan då en kommande kandidat till jobbet som vd; det jobb som Svegfors nu bara är en MBL-förhandling från att bli erbjuden formellt.
I artikeln tog Mats Svegfors tydligt avstånd från det han uppfattade som en alltmer ”medievriden” färdriktning i SR och SVT:s journalistik. ”Public service-redaktionerna dras med i nyhetsmönster som i grunden formas av medier som är helt beroende av en ofta mördande konkurrens på upplagemarknaden”, dundrade Svegfors.
Hans budskap var tydligt. Den som inte är beroende av marknaden för att sälja behöver heller inte använda sig av journalistikens mest publikfriande innehåll och retorik. ”Men då måste public service ha självförtroende och självkänsla. Man måste våga stå för det som är public services särdrag och alldeles egna möjligheter. Man måste kunna stå emot det som faktiskt hela tiden hotar att pervertera journalistiken i övrigt. Detta innebär val, att välja bort det som kommersiella medier försöker invadera hela det offentliga rummet med. Men det innebär också val mellan det angelägna och det mindre angelägna.”
Så talar en radiochef. Så talar i synnerhet en radiochef som 2008 ska ta en fajt med en regering och en kulturminister som, innerst inne, är rätt tveksam till vilken roll public service-bolagen ska spela på en mediemarknad där stora delar av det public service förr var ensamma om i dag görs av många aktörer.
Kulturministern har ofta (exempelvis här) sagt att alla program, oavsett genre, i public service måste kunna motiveras utifrån uppdraget och att det SR/SVT främst ska ägna sig åt är programområden som är ”kvalitativt eller kvantitativt underrepresenterade hos de kommersiella aktörerna”. Public service-cheferna har, hittills, slagit ifrån sig och hävdat att pratet om ”smalare, men vassare public service” bara skulle leda till en utarmning av verksamheten.
Men i Svegfors tycks hon ha en själsfrände. Han vill tillbaka till kärnan i uppdraget; till det fördjupande och mest angelägna. Vilket är ljuv musik för de SR-medarbetare som ondgjorde sig över fixeringen vid ”icke-lyssnare” och ”nya målgrupper” på Peter Örns tid. Men det är också ideal som den nye vd:n kan få svårt att leva upp till. Den verklighet han ställs inför kommer att vara väldigt kärv, dels utifrån de ekonomiska realiteterna, dels utifrån den snabbt föränderliga omvärlden. För även SR rör sig på en marknad, som inte bara är kommersiell, utan som framför allt handlar om ändrade beteenden.
Morgondagens rutinmässiga SR-lyssnare lär bli färre. Istället lär det blir fler som lyssnar selektivt via webben och podsändningar – och där möter SR som bekant en helt annan konkurrens än vad de gjort från de kommersiella radiostationerna. Där måste den nye vd:n signalera vikten av framtidssatsningar och visa att hans visioner om framtidens radio är lika starka som hans kärlek till radion från förr.