Mediebranschen håller humöret uppe

REKLAMPROGNOS Kris? Japp. Recession? Japp. Men katastrof? Nix. Siffrorna för mediebranschens reklamintäkter 2009 är ändå relativt positiva.

Utlandsresor, möteshysteri och sjukdom gjorde att min bloggaktivitet förra veckan var under all kritik. Men det finns ett par ämnen i nyhetsflödet som jag inte kan låta bli att plocka upp igen.

Mediekonjunkturen, till exempel.

I fredags kom Institutet för reklam- och mediestudier med sin prognos för helåren 2008 och 2009. En prognos som hela mediebranschen nervöst inväntat: hur kraftigt lär raset bli?

Men när siffrorna kom (koncist sammanfattade här av SvD Näringslivs Hanna Dunér) lär det ha dragits en kollektiv djup lättnadens suck. Så illa var det inte. Vilket antingen innebär att IRM-analytikerna är tokoptimister utan verklighetsförankring, eller att de svenska annonsörerna faktiskt lär fortsätta med en hög marknadskommunikations-aktivitet, recessionen till trots.

Visst, tillväxten bryts. Men 2008 står väl upp: plus 2,8 % totalt sett och plus 20,2 procent för internetreklamen, vilket är sensationellt bra, med tanke på att IRM i juni – före hela marknadskollapsen – var på 20,4 procent. Webbreklamen påverkas alltså i princip inte alls av finanskrisen; det, om något, visar på den styrka som finns i det strukturella skiftet mot nätet som den dominerande reklamkanalen.

Även övriga mediekanaler klarar sig igenom 2008 relativt helskinnade. Dagspressen tappar bara 1,1 procent från rekordåret 2007, tidskrifterna fortsätter sin ökning och tv frår en tillväxt på 5,8 procent, vilket är dubbelt så mycket som IRM trodde på i juni. Att det blir en total tillväxt över huvud taget är starkt nog, med tanke på att USA-marknaden i år minskar med hela 17 procent, bara under de tre första kvartalen .Statistiken för tredje kvartalet, som kom i går, var riktigt dyster: -18,1 % totalt, -19,3 % på papper och -3 % på nät, vilket är andra kvartalet i rad som nätinvesteringarna minskar.

Men i Sverige är krisen alltså inte här än för mediernas annonsintäkter. Den är bara intecknad, i form av framtidspessimism.

Och inte ens den är så katastrofal, åtminstone om man, likt Dante, tror på grader i helvetet. Värst blir det 2009 för storstadspressen, som en följd av yxhugg mot plats- och bostadsannonsering, med minus 11 procent. Även kvällspress och de flesta andra mediekategorier tappar, 5-7 procent, när totalmarknaden dyker med 4,7 procent. Men, som sagt, det är verkligen inget katastrofscenario.

Nätet då? En inbromsning till 7,5 procents tillväxt kan tyda på att sötebrödsdagarna är över. Men samtidigt: att över huvud taget visa en sådan tillväxt 2009 är rätt imponerande. Jämförelsesiffrorna är trots allt väldigt höga numera: webben är större än både tv och landsortspress och att i rådande kris öka med snudd på en halv miljard är inte illa.

Om prognoserna nu håller. Det var just det.

Siffrorna kan också se si ljuset av den enkät som Sveriges Annonsörer genomfört om dess medlemmars planerade marknadsinvesteringar 2009. Där räknar 46 % av annonsörerna med att bibehålla nivån på sina marknadsinvesteringar – och 22 % med att öka dem. Och inom internet räknar 62 % med att öka sina investeringar, trots krisen.

Rätt optimistiskt, onekligen.