Fler recept för dagspressens överlevnad

DAGSPRESSSDEBATT Problemen för dagspressen är ett ämne som engagerar.

För en vecka sedan skrev jag ett långt inlägg om recept för dagspressens överlevnad – en sammanfattning av den diskussion som förs bland kvalificerade medieanalytiker världen över om utvecklingen för dagstidningarna, de akuta problemen och vad man måste fokusera på för att stå starka i framtiden, på såväl papper som på digitala plattformar.

Inlägget har, uppenbarligen, blivit läst i branschen: massvis med tidningsdirektörer, redaktörer och debattörer har mejlat, ringt eller på annat sätt kommenterat det jag skrivit. Same same but different konstaterade, helt korrekt, att det går att vidga diskussionen även till andra traditionella medier än papperstidningen: att det är generella problem. Anders Ahlberg på Medievärlden hade ett annat perspektiv: han tyckte att det faktum att analysen publicerades gratis på webben och inte i tidningen i sig satte fingret på branschens affärsmässiga problem:

”Dagstidningarna har gjort pappret till en andrarangskanal, trots att intäkterna, och framför allt de bästa pengarna, de som betalas av den enskilde mediekonsumenten för just innehållet, genereras där. Medierna har ägnat mycket tid och kraft åt nätet, utan att ha en fungerande affärsmodell. Och det fortsätter och fortsätter. Det är det stora misslyckandet.”

Jag håller inte med. Inte alls. Den klagolåt som just nu hörs allt oftare, från papperstidningsföreträdare, om tidningswebbens ”oförmåga att vara lönsam” tycks utgå från synsättet att alla affärsmodeller ser likadana ut och kan värderas på samma sätt – och att man helt kan isolera mediekanalerna från varandra i resultaträkningen. De diskuterar också i väldigt liten grad vilken betydelse tidningswebben har för att faktiskt förstärka papperstidningen och lägga grunden för en starkare framtid.

De dagstidningar som satsat kraftfullt och smart på att utveckla sin digitala verksamhet har kunnat öka sina totala annonsintäkter. Satsningarna har också betytt oerhört mycket ur ett varumärkesperspektiv, genom att locka in nya läsargrupper och – i bästa fall – även dra nya prenumeranter och läsare till papperstidningen. De har också ökat trovärdigheten för tidningen som nyhetsförmedlare, genom att utgå från läsarnas behov istället för från sin egen produktionsapparat.

Men organisationer som Tidningsutgivarna och World Association of Newspapers tycks ha svårt att se detta. De ägnar istället mycket energi åt uppmaningar om mer återhållsamhet när det gäller att göra tidningsmaterial tillgängligt via sökmotorer och aggregerande nyhetsplattformar. Även Ahlberg landar i den slutsatsen när han korar vinnarna av dagstidningarnas webbpubliceringar: ”de som kontrollerar trafiken, som bygger sökfunktioner och erbjuder handelsmodeller. De tackar för all kvalitet som bygger trovärdighet och trafik.”

Motmedlet är bland annat skyddsvallar mot exempelvis Google. WAN har satsat många miljoner på på att utveckla protokollet ACAP, Automated Content Access Protocol, ett regelverk för att styra hur sökmotorerna kan indexera en sajt, vilket ska kunna användas för att blockera sökträffar och nyhetsaggregering. Att blockera trafik är dock inte vad branschen behöver: snarare bör de utnyttja det uppenbara läsarintresset för att öka trafik och intäkter.

Joakim Jardenberg på Mindpark föreslår i ett högintressant inlägg att tidnings- och medieföretagen snarare bör gå långt åt andra hållet. Han presenterar ett fempunktsprogram när det gäller att öka tillgängligheten av företagens medieinnehåll på andra plattformar, där han bland annat förordar att man lägger ut allt sitt bildmaterial på Flickr och all webb-tv på Youtube. Allt enligt principen att man inte ska vänta på att publiken ska komma till en utan istället bör gå dit där publiken är.

En del av det Jardenberg föreslår är säkert för radikalt för de flesta tidningsföretag och annat kan vara knepigt att genomföra, men i sitt grundtänk har han naturligtvis rätt: det är de medieföretag som bäst förstår hur medievanorna hos publiken förändrats i grunden och som bäst lyckas anpassa sitt erbjudande till som har den bästa förutsättningen att växa och bli lönsamma framöver. Även om det innebär att man får göra upp med en massa gamla sanningar och principer om hur en affärsmodell ser ut.

Det område där det brustit, affärsmässigt, för tidningsföretagen har i första hand inte med själva kärnprodukten att göra. Istället handlar det om brist på innovation. Det har inte varit tidningshusen som varit bäst på att utveckla nya affärsverksamheter kopplade till den målgrupp man har och de ämnen man bevakar. Istället har dessa verksamheter byggts upp av entreperenörer och i viss mån globala aktörer.

Här har många tidningshus i det krisdrabbade USA lärt sin läxa de senaste åren. De har i snabb takt utvecklat olika nischtjänster med allt från databasjournalistik till användarskapade annonslösningar – och har på kuppen breddat sin profil till att inte bara handla om nyhetsjournalistik utan om att också omfatta olika sorters service.

Om papperstidningen uppfattas som en ”andrarangskanal”, som Ahlberg uttrycker saken, är det knappast nätsatsningarnas fel, utan det beror i så fall på att papperstidningarna inte anpassat sig tillräckligt till det nya medielandskapet och förändrat innehåll och uttryck – och kanske till och med affärsmodellen – efter den nya verkligheten. Vilket var vad mitt inlägg i första hand handlade om: behovet av en mer grundläggande förändring av papperstidningen, bort från den gamla rollen som allmän nyhetsförmedlare – och istället satsa betydligt mer på agendasättande, tydligare val, egna nyhetshistorier, fördjupning, analys, bildjournalistik och nyhetsgrafik.

Jag är övertygad om att det är så tidningarna bäst möter framtiden: genom att arbeta med samma värdegrund och kvalitet i alla kanaler, men genom att skilja mer på respektive kanals innehåll och uttryck och låta varje kanal renodla sin styrka. Att bygga upp en motsättning mellan papper och nät är förödande: istället handlar det om att maximera nyttan för läsarna i alla kanaler.

Huruvida Anna Serner på Tidningsutgivarna läste mitt inlägg förra veckan vet jag inte, men hon hörde mig föreläsa utifrån ungefär samma resonemang på Norrköpings Tidningars 250-årsjubileum i tisdags. Efter det skrev hon så här (nu borttaget från bloggen): ”Att Martin Jönsson förutspår papperstidningens snabba död är väl känt” och att jag ”hade en massa skäl varför vi inte ska tro på papperstidningen”.

Någon död för papperstidningen har jag dock aldrig förutspått, det vet de som bemödat sig om att läsa eller lyssna lite mer noggrant. Det är ett bisarrt påstående.

Att dagspressbranschen har problem, i synnerhet i USA och Storbritannien, är däremot självklart – det är ett strukturellt skifte som nu får extra bränsle av konjunkturen (läs bara den här prognosen, om ni är ute efter dystopier). Men min slutsats har aldrig varit att det kommer att led
a till papperstidningens undergång. Jag tror stenhårt på dagspressens möjligheter, men jag tror att branschen måste vara mer villig att diskutera de problem som obestridligen finns – och vara beredd att göra något åt dem. Och att man bara förstärker krisen om man istället ställer papper mot nät i en ren diskusson om avkastning på gjorda investeringar.

Dagens Nyheters kulturkolumnist Lars Linder kommenterar mitt inlägg i dagens DN och tolkar det betydligt mer hoppfullt (vilket gläder mig, eftersom det var avsikten). Så här skriver LInder:

”Precis som de klokaste klimatforskarna är han både pessimist och optimist. Järtecknen samlas, faran är reell, men än finns något att göra. Främst pekar han ut två överhängande åtgärder. Den ena gäller nätupplagorna, där det krävs ett mer aktivt och engagerat samtal med läsarna. Den andra handlar om papperstidningen, där all tyngd borde läggas på sådant som överblick, kunskap och fördjupning. Kort sagt: kvalitet”.

Linder avslutar sin kolumn så här: ”Det är varken lätt eller gratis. Men det brådskar”.

Det är nio ord som sammanfattar exakt vad dagspressens situation handlar om.