Bilreklam som speglar tidsandan

BILREKLAM Den som vill veta något om konjunkturen och samhällstrenderna gör klokt i att studera bilreklamen lite närmare. Just nu är trygghet och snålhet mantrat.

Det är inte ofta man kan hävda att ett helt bilföretags framtid står och faller med en reklamkampanj. Det är kanske inte sant den här gången heller. Men när Volvo och dess reklambyrå Forsman & Bodenfors i dag rullade ut sin stora höstkampanj känns det åtminstone som om osedvanligt mycket stod på spel.

”Vi har räddat folk i bilolyckor i 80 år”, är budskapet på stora reklamtavlor. Ja, men kan ni rädda er själva, undrar rimligen mannen och kvinnan på gatan när de passerar.

Ingen vet.

Volvo har aldrig haft det tyngre än nu, när varslen haglar, försäljningen sviktar, ägaren krisar och ledningen lämnar listor till regeringen med böner om hjälp. Att i det läget gå ut med offensiv marknadsföring för nya bilmodeller är, milt sagt, en utmaning.

Det kampanjen i första hand handlar om är den nya Drive-serien med de snåla diesel-versioner av Volvo C30, S40 och V50 som häromveckan visades upp på bilsalongen i Paris.

Och budskapen ligger i tiden:

• Snålt för plånboken.

• Vänligt för miljön.

• Tryggt.

Så fångar man tidsandan denna höst av finanstumult och klimatoro. Inte med machomullrande maskiner längs regnvåta, slingrande alpvägar och med skryt om körglädje, prestanda och sportfälgar.

De varumärkesbyggande reklamkampanjer som bilföretagen går ut med nu handlar mer om känslor, komfort, trygghet, säkerhet och omsorg – om människa och miljö. Som en snuttefilt för den hugade bilköparen.

Och underskatta inte detta. Reklam- makarna för bilvarumärkena är skickliga på att läsa av trenderna och finputsa budskapen därefter.

Men: det är bara ena sidan av bilreklammyntet.

På den andra, den som hanteras av återförsäljarna, är det en annan vals som spelas. Den har ett hetsigare, mer uppskruvat tonfall, med en viss dissonans av desperation. Där handlar det om något mycket enkelt: sälj, sälj, sälj, för allt vad tygen håller, för att rensa i de överfulla lagren av utgående modeller och begagnade bilar.

På många sätt har bilhandlarna en pressad position. De möter en allmänt sjunkande efterfrågan, men också en osäkerhet när det gäller finansieringen – både deras egen och köparnas.

Att kunna erbjuda finansieringsmodeller som är rimliga för båda parter är inte helt enkelt i ett läge där räntan ändras på timbasis och där kredittillängligheten tycks bero på vilket humör riksbankschefen vaknat på.

Därför är det fascinerande att följa återförsäljarannonseringen just nu. Den säger lika mycket om konjunkturläget som de flesta makroanalyser i affärstidningsspalterna. Vilken ränta får du betala? Vilka villkor? Hur många biobiljetter eller Sex and the City-dvd-er får du om du provkör? Hur många varmkorvar och ballonger?

Bilhallen är konjunkturens spegel – och bilhandlarannonserna dess reflexer. Nu ska jag ut och provköra.