Recept för dagspressens överlevnad

TIDNINGSANALYS Krisen blir allt djupare för dagspressen i USA – och sprider sig snabbt över världen, påeldat av finanskaoset. Ett antal kloka medieanalytiker resonerar just nu om hur den ska bemötas.

Ni som vill att blogginlägg ska vara korta kan sluta läsa här, för det här blir långt. Men det handlar om läget för journalistiken och dagspressen och då förstår ni kanske att det kräver sitt utrymme.

Utgångspunkten är en rad olika inlägg de senaste veckorna från några av de personer som jag räknar som de mest kunniga och intressanta mediedebattörerna i världen. Men också förstås det allt kärvare konjunkturläget, som kommer att få stor betydelse för tidningsbranschen. Den är en konjukturell bensinstråle som sprutas över en eld som redan sprakar flitigt under de strukturella omvälvningarna, när publiken i allt högre grad vänder digitala och sociala medier.

En av de som satt igång diskussionen är Philip Meyer, f d journalistikprofessor och författaren till The Vanishing Newspaper, som blivit något av standardverk för alla diskussioner om dagspressens problem och utmaningar, i synnerhet på amerikansk mark. I den gick det bland annat att räkna ut att om upplagorna för den amerikanska dagspressen fortsatte att falla i samma takt så skulle den samlade upplagan vara noll år 2043, på våren

Meyer skrev i förra veckan en artikel i American Journalism Review om att ”upplösningen nu är nära” för tidningsbranschen. Det ska inte tolkas som att alla tidningar kommer att gå under, även om de brutala sparpaketen just nu haglar allt tätare, påeldat av finanskrisen. Snarare menar Meyer att det är en avgörandets stund för tidningsägare och redaktörer: om de fattar rätt beslut kan de vända utvecklingen, men om de fortsäter att fatta fel beslut kommer de att gå under långt före 2043.

Han skriver bland annat att han, när han skrev sin bok, gravt underskattade effekten av internet för dagstidningarna. ”Det är nu uppenbart att internet är lika omvälvande för dagens tidningar som Gutenbergs tryckteknik var för stadsutroparna på 1400-talet”.

Och i likhet med medieekonomen Robert Picard, som Meyer citerar, anser han att ett av problemen är att tidningarna drabbats av kvalitativ urvattning. De erbjuder ”allt till alla”, med en buffé av brett innehåll där var och en plockar det som intresserar en. Men eftersom redaktionerna samtidigt blivit mindre och mer splittrade har kvaliteten på buffén sjunkit så mycket att det finns allt färre som är intresserade. Konkurrensen från nätet, med dess lägre innovations- och startkostnader, slår därför stenhårt mot framför allt de tidningar som profilerar sig så brett. På nätet är det så mycket lättare att göra sitt urval smalt – narrow-casting, är begreppet – och på så sätt bli mer relevant, förutsatt att man hittar fram till sin publik. Och detta gäller förstås både redaktionellt innehåll och annonser.

Meyer konstaterar att tidningarnas motvapen rimligen är att göra om dagstidningarna till någon form av hybrid av dagstidningar och magasin. Mer analys, fördjupning och agendasättande grävjournalistik på papper – men sannolikt inte med utgivning alla veckans sju dagar – kombinerat med konstant nyhetsuppdatering och läsarinteraktivitet på nätet.

Till en del är redan detta förstås vad de bästa dagstidningarna gör just nu, även om merparten fortfarande håller fast vid den dagliga utgivningen. Men Meyer hävdar att de är sent ute: ”tiden för att lansera den här strategin är kort, om den inte rentav redan är förbi.

Viktigast av allt, enligt Meyer, är att tidningarna vågar bli mer specialiserade. Enligt honom är det enda sättet att hålla den kvalitet som krävs, när redaktionernas resurser minskar. Att välja tydligare, när det gäller målgrupp och innehåll, är också det säkraste sättet att behålla någon form av unikitet.

Vad är då det mest unika i morgondagens journalistik? Meyer listar några saker:

* förmågan att sätta agendan lokalt eller i sin målgrupp

* förmågan att sätta nyheterna i större sammanhang

* förmågan att väcka allmänhetens eller målgruppens engagemang

Råmaterialet för allt detta är, enligt Meyer, ”evidence based journalism”. Närvaro, egna nyheter och egna berättelser. Mer krävande att göra, men med mycket större värde – och med betydligt större möjlighet att bygga fortsatt förtroende hos publiken. Där ska resurserna läggas; resten av resterna på nyhetsbuffén kan man strunta i. Det låter ungefär som det Juan Senor på Innovation in Newspapers hävdade när han föreläste på WAN-konferensen i Göteborg i juni: 80 procent av nyheterna kan tryckas in på 20 procent av utrymmet, sedan kan de resterande 80 procenten av utrymmet ägnas åt de 20 procent som är de viktigaste nyhetsberättelserna – och se till att berätta dem på ett eget sätt.

Leder då inte hans analys till en mer nischad dagstidningsmarknad, med större skillnad mellan kvalitetstidningarna och de bredare, kanske gratisutdelade tidningarna? Jo, konstaterar han, men ser inget alternativ. ”Masspubliken är ändå på väg att försvinna och resurserna bör fokuseras på den elitpublik som är beredd att betala för kvalitet”.

Cyniskt eller realistiskt? Roy Greenslade på The Guardian, som kan den globala mediemarknaden bättre än de flesta jag träffat, tycker att Meyer på många sätt slår huvudet på spiken. I ett inlägg på sin blogg i fredags skrev han så här :

”Det här är, förstås, ett väldigt elitistiskt sätt att resonera. Men jag tror att Meyer har rätt. Vi kan inte tvinga folk att läsa det de inte vill läsa. Den breda publiken i Storbritannien finns hos populära tabloider som inte bryr sig det minsta om verkligt viktiga nyheter och analyser. För kvalitetstidningar finns det redan en elitmarknad.”

Men det Greenslade efterlyser är just ännu tydligare val och prioriteringar. Istället för att se tidningarna stadigt bli lite sämre, i sina försök att upprätthålla rollen som allmän nyhetsförmedlare. Men allmänna nyheter finns redan i överflöd: det publiken kommer att vara beredd att betala för är inte information, utan förmågan att sätta den i sammanhang”.

Vem bär då ansvaret för den prekära situationen för tidningarna i (framför allt) USA (men också) Europa? Enligt Meyer bör den skulden fördelas lika mellan företagsledningar/redaktörer som alltför sent insett behoven av att förändra tidningarnas uppdrag och roll och mellan journalisterna, som i alltför hög grad motsatt sig förändringar – i synnerhet alla tekniska sådana – och som viftat bort nätet och den parallella medievärlden som irrelevanta.

Paul Farhi, medieskribent på Washington Post och American Journalism Review, har en annan åsikt. I en artikel med rubriken Don’t blame the journalism” i AJR häv
dar han att det inte på något sätt är nyheterna och journalistiken som är problemet, utan att det enbart handlar om affärer och teknik. ”Inte ens en tidning fylld med världens bästa redaktörer och journalister skulle ha en chans mot de ekonomiska och teknologiska krafter som är i rörelse. Kritikerna har fått det om bakfoten: journalisterna och journalistiken är offren, inte orsakerna, till dagspressens djupa kris”.

Roy Greenslade på Guardian tycker att Farhi har en stor poäng: han svarar ett tydligt nej på frågan om det är journalistikens fel att mediebranschen har problem. Det är omställningen till en digital omvärld där publiken har så många fler alternativ – och så få skäl att betala – som är problemet. Och nu späs lönsamhetsproblemen i tidningsbranschen på ordentlgit av den galopperande finanskrisen, vilket gör läget ännu allvarligare.

Men Jeff Jarvis, ständigt läsvärd medieprofessor och bloggare, ger Farhi koncist svar på tal. ”I call bullshit, Det ÄR vårt fel”, skrev han nyligen i ett blogginlägg, där han listade några tydliga misstag som journalisterna och redaktörerna gjort sig skyldiga till:

* Vi insåg för sent effekterna av den digitala revolutionen

* Vi utnyttjade inte de digitala medierna tillräckligt för att förstärka vår starka relation med publiken, snarare motsatte många sig att använda sig av dem över huvud taget

* Vi tillät en tilltagande ihopblandning av journalistik och affärer, som gått ut över förtroendet

* Vi reagerade inte i tid når läsarna började lämnas oss

* Vi satt kvar i båten och väntade på stöd och åtgärder, istället för att agera själva.

Enligt Jarvis är analysen därför solklar: det är tidningsföretagens ovilja att förändras och motvilja att satsa på det innehåll som är mest relevant för publiken som ör huvudskälet bakom dagens kris, inte de nya digitala konkurrenterna eller finanskrisen.

Som exempel på den bristande förnyelse lyfter Jarvis, i ett tidigare men besläktat inlägg, fram det faktum att tidningsbranschen levt kvar för länge i sin förkärlek för nyhetsartikeln som bas för journalistiken. Reportern skrev, publicerade och sedan var det färdigt. Så är det förstås inte i dag. I dag står ämnet i centrum och det finns betydligt fler sätt att rapportera om det och förhålla sig till det: grafiskt, visuellt och i diskussioner med läsarna.

Men ändå har vi till stor del tidningar och nyhetssajter som i huvudsak bygger på statisk text. Och som Jarvis konstaterar: tidningarna måste bli mycket bättre på att använda de nya verktygen för att skapa engagemang, flöden, diskussion och uppföljning. I ett kompletterande inlägg förtydligar han vad han menar: journalisterna och redaktören måste börja se journalistiken mer som en process, där de är kuratorer och många kan bidra.

Och här tror jag vi närmar oss pudelns kärna i denna långa summering av aktuell medieanalys: att problemen i dagens mediebransch aldrig kan lösas enbart av medierna själva. De måste ske i ett tydligare samspel med publiken, både innehållsmässigt och utförandemässigt.

Så här, ungefär:

* Tidningarna måste våga välja ännu hårdare och renodla sin profil, utifrån läsarnas behov

* Tidningarna måste – på allvar – lyssna och interagera med sina viktigaste målgrupper

* Tidningarna måste våga skilja mer på papper och digitala medier och utnytja de unika styrkorna i respektive kanal

* Tidningarna måste bli mycket öppnare för möjligheterna att arbeta journalistiskt i andra former än de traditionella, artikelbaserade

* Tidningarna måste vara mer innovativa och lyhörda för bra idéer hos andra, såväl journalistiskt som när det gäller affärsmodellerna.

I dag är innovationsgraden och kreativiteten i urval, sortering och presentation större i de sociala medierna än i de traditionella medierna. Det är där man måste lära och hämta inspiration. Och sedan använda sina unika styrkor: berättandet och närvaron.

Endast så kan dagspressen undvika en verkligt djup kris. I Sverige har vi hittills varit relativt förskonade från den, jämfört med USA och England, men vi vet att den kommer hit också – och i nuvarande ekonomiska läge kan det gå väldigt fort.

Läs också:

9/9 Men tänk om de är bättre än vi är?

27/7 Medierna måste bli bättre på att lyssna

4/6 Bland inspiratörer och skygglappar på WAN
28/5 Vem talar, vilka lyssnar?

27/3 En tidningsanalytiker skådar mörkret

21/2 Tickande bomber i tidningsbranschen

27/1 Blues för tidningsdystopiker
22/11 Om journalistiken ska utvecklas måste publiken vara med

3/11 Amerikansk kristerapi