Webb tv-köparna blir allt mer kräsna

WEBB-TV Betalningsviljan på nätet är ett av mediebranschens största huvudbryn. Och det blir alltmer uppenbart att det är konsumenten, inte bolagen, som sätter upp spelreglerna för betalningsmodellerna för rörlig bild på nätet.

I en intervju i SvD i våras konstaterade MTG:s vd Hans-Holger Albrecht så här om den snabba expansionen för webb-tv: ”Du kan aldrig argumentera med konsumenten, du måste följa efter, du får inte vara en dinosaurie.” Japp, en helt korrekt slutsats. Allt mer tv-material måste göras tillgängligt på nätet i takt med att publiken efterfrågar det, för att öka flexibiliteten för tittaren – annars ökar risken för att det sprids på andra vägar.

Men samtidigt, i nästa andetag, förklarade han sig ovillig att göra bolagets program tillgängligt via andra tv-plattformar, som Joost och Hulu: ”Jag tycker det är fel, du bygger en konkurrens som kontrollerar konsumenterna. Du ska bygga dina egna kanaler och din egen position, det är oprofessionellt att ge bort innehåll.”

De citaten speglar väldigt tydligt den kluvenhet som präglar tv-bolagen när det gäller webb-tv. De vet att de måste vara där och att det ger stora möjligheter, men de vill samtidigt behålla så mycket kontroll som möjligt – och kunna ta betalt i så hög utsträckning som möjligt.

En annan kanal som hanterat den här frågan med stor vånda är TV4. De har varit väldigt skickliga på att bygga nätet och de egna sajterna som en egen tv-plattform, med massor av extramaterial från exempelvis Idol-uttagningarna: bara under höstens två första idol-veckor noterades 600 000 klippvisningar på Idolsajten.

TV4:s problem gäller något annat: betalningsviljan. Huvudstrategin har varit att försöka locka publiken till ett betalt månadsabonnemang via TV4 Anytime, med tillgång till de flesta programserierna för 49 kronor i månaden. Men det har gått trögt – i synnerhet som Youtube är översvämmat med gratis TV4-klipp.

Fyran testar därför nu en ny strategi: nu är Idol-avsnitten gratis på Idolsajten upp till en vecka. Därefter får man logga in på TV4 Anytime och betala. Det som betraktas som ”nyheter” i bred bemärkelse är alltså fritt, medan arkivet kostar. En liknande strategi kommer man att använda sig av för serier som ”Bonde söker fru” och nya ”Stjärnor på is”.

Sveriges Television, den ”fria” televisionen, använder sig av en jämförbar avgiftsstrategi på nätet. Under en månad efter premiären finns massor av serier att se gratis, men sedan börjar de kosta. Vill man till exempel se den prisbelönta ”Gynekologen i Askim” är den inte längre gratis, utan man kan antingen köpa ett avsnitt för 19 kronor stycket på tv-portaler som Gloo.nu eller beställa hela serien på dvd för 179 kronor från SVT:s egen webbutik.

Logiken kring prissättningen och gratisutbudet är inte glasklar, med andra ord. Två frågor förblir centrala: Vad är publiken beredd att betala för? Och hur mycket tvingas bolagen göra tillgängligt gratis?

I veckan drog ytterligare två svenska webb-tv-satsningar igång, med sina sätt att hantera detta – och på måndag lanserar SVT sin nya gratissatsning SVT Play Prima, som lär ge en tydligare vink om deras strategi

Den ena är Schibsteds sportsatsning S24, som bland annat lockar med allsvensk hockey till styckpris: den som vill se Mora-Bofors i morgon får betala 19 kronor för det. Klassisk pay-per-viw, alltså; sedan återstår att se hur stort intresset är.

Den andra är fakta-tv-satsningen Factual TV, som väljer bort de stora dramaserierna som portaler som Joost och Hulu slåss om och istället profilerar sig med dokumentärer och fakta/livsstilsprogram. Tittaren kan välja på att betala för nedladdning, eller för att se gratis streamat material.

Konkurrensen blir alltså allt hårdare – och alltmer tydligt nischad. Det gör det svårare för dinosaurierna att behålla kontrollen och bestämma över prisbilden. Men lättare förpubliken att välja och vraka.