Är gratistidningskriget över nu?

NEDLÄGGNING ”I hate Hate HATE to lose” skrev Nyhedsavisens ägare Morten Lund tidigare i dag. Men förlorade gjorde han: tidningen som startade det stora gratistidningskriget i Norden – och som lyckades bli den mest lästa i Danmark – är nu begärd i konkurs.

Beskedet om att Nyhedsavisen läggs ned med omedelbar verkan kom sent i går kväll i ett mejl från huvudägaren Morten Lund till redaktionen som höll på att göra klar dagens tidning – och nyheten har förstås varit dagens stora samtalsämne i dansk mediepress,

Vad Morten Lund själv tycker framgår ganska tydligt på Twitter-inlägget härintill, som ligger på en av hans bloggar. Han har där tidigare i sommar gått till våldsam attack mot de danska medierna som enligt honopm bedrivit en hatisk kampanj mot Nyhedsavisen, men tigit om de andra tidningshusens storförluster.

Och han har en viss poäng: Nyhedsavisen har motarbetats från första början, med spoiler-tidningar en masse, politisk lobbying mot tidningens samarbete med danska Posten och kampanjer med ”Nej till gratisaviser”-klistermärken. Men något annat var knappast att vänta islänningarhna i Baugur/Dagsbrún som låg bakom Nyhedsavisen dristade ju sig till att utmana hela det danska, väldigt konservativa dagspressetablissemanget, dessutom med en hög svansföring om att de skulle göra bättre journalistik, utan kostnad för läsarna. Och det tog inte lång tid innan det fanns gott om negativa nyheter att rapportera, med kalkyler som sprack, förluster på mer än en miljon om dagen – och så småningom ägarkonflikter och sinande kassor.

Under 2006 och 2007 kostade satsningen ägharna totalt 790 miljoner kronor – och när han skulle summera satsningen i dag talade Lund ironiskt om att tidningen ”levererat minst en miljard till demokratin”, eller mer än en miljon om dagen.

Nyhedsavisen började som ett försök att exportera den modell som varit så framgångsrik på Island, med tidningen Fréttablaðið: en hemmaburen, gratis kvalietstidning, som finansierades helt och hållet via annonser. Men när Nyhedsavisen kom med sitt första nummer den 6 oktober 2006 fanns det redan gratiskonkurrenter från alla de stora tidningshusen ute på banan, i syfte att spoliera marknaden för de nya utmanarna.

Resultatet blev ett aviskrig som till och med varit hårdare än det som utkämpats i Sverige och med skenande kostnader och dumpade annonspriser har effekten varit kännbar för hela den danska tidningsmarknaden.

Gratiskonkurrenterna har lagts ner eller fusionerat en efter en – senaste var det Metro Xpress och JP/Politiken-ägda 24 Timer som gick ihop – men Nyhedsavisen höll ut oväntat länge. Och den har också varit väldigt läsvärd: klart bäst på den danska gratismarknaden.

De isländska ägarna gav upp i januari och överlät då tidningen till it-miljonären och Skype-finansiären Lund för en symbolisk krona. Lund har bantat tidningens redaktion och jagat nya finansiärer, men inte lyckats vända krisen – och när det i dagarna visade sig att amerikanska riskkapitalistbolaget Draper Fisher Jurvetson backat från sitt löfte om nya pengar fanns ingen annan utväg än konkurs för tidningen som så sent som i juli toppade listan över Danmarks mest lästa. Ett rykte i förra veckan om att Lund lagt ett bud på Metro Xpress höll dock spänningen i liv in i det sista, men redan då var det av allt att döma uppenbart att Nyhedsavisen inte gick att rädda.

Nu räknar de flesta med att även JP/Politikens 24 timer också kommer att försvinna som en egen tidning eller möjligen bli en del av Metro. I så fall vore det tillbaka till ruta ett på marknaden: då finns bara Metro Xpress och Urban, som var de två konkurrenterna före islänningarnas entré, kvar på gratismarknaden. Men Urban är hårt sargad och kontrolleras av Berlingskes BT – och Metro Xpress har pressats hårt i sin lönsamhet under aviskriget. Det har också, kanske i ännu högre grad, de betalda stora morgontidningarna JP, Politiken och Berlingske Tidende. Alla drar de nu en tydlig lättnadens suck och hoppas att läget nu ska stabiliseras.

Vinnare på det hela är förstås Metro. Nu har de överlevt ett stenhårt gratiskrig på både den svenska och den danska gratistidningsmarknaden – och det är en ödets ironi att beskedet om Nyhedsavisens nedläggning kom samma dag som även City i Sverige gav upp och gick ner på tredagarsutgivning.

Men innebär detta att gratistidningskriget är över? Nej, det är inte lika säkert. Gratistrenden i Europa och USA är fortfarande stabil: det som hänt är att en extrem överetablering av alltför likartade titlar drivit fram ett chicken race där sunda förnuftet slagits ut när det gäller kostnadsnivåerna och där intäktssidan drabbats hårt av konkurrensen om annonsörernas gunst.

Nästa gratisutmanare lär dock ha lärt sin läxa: skaffat sig starka partners, ha stenhård kostnadskontroll, en mer varierad intöäktsmodell – och satsa på en tydlig nisch. En ”City” eller ”Nyhedsavisen” till lär vi inte se i Danmark och Sverige på ett bra tag.