Konsten att nästan lägga ner en tidning

GRATISKRIGET För tre månader sedan gav Punkt SE upp. Nu viker sig Bonnierägda City till hälften och drar ner utgivningen i Stockholm till bara tre dagar i veckan. Kampen mot dominanten Metro blev för ojämn, på en marknad som är på väg neråt.

För två år sedan var optimismen stor när Stockholm City fick systertidningar i både Skåne och Göteborg. Men sedan dess har gratistidningsmarknaden drabbats av först övermättnad, sedan priskrig och därefter en krympande total annonsvolym, att döma av prognoserna för helåret 2008.

Därmed försvann Bonnierkoncernens hopp om att göra City till en vinstgivande affär. Förra hösten flyttade man över utgivningen i Skåne på Sydsvenskan, som senare slog ihop tidningen med Helsingborgs Dagblads gratistidning Xtra, för att minska kostnaderna – och i december gav man upp helt i Göteborg. Notan för helåret 2007 landade ändå på minus 131 miljoner och sedan starten 2002 har nu gratisprojektet kostat Bonnierkoncernen runt 650 miljoner kronor

Även i år kalkylerar City-ledningen med förlust, trots att det nu bara finns en tidning att hantera. Stockholmseditionen kostade i fjol 43 miljoner och får svårt att förbättra det resultat i den försämrade konjunkturen. City drabbas sannolikt hårdare av den än Metro, som hittills i år lyckat öka försäljningsvolymerna något och till och med höja priserna något.

I ett sätt att undvika positionen som den eviga tvåan började City i fjol med att göra tidningen allt mindre nyhetsmässig och allt mer tematisk. Och i dag kom beskedet om att tematiseringen ska dras ytterligare till sin spets: utgivningstakten krymps till tre nummer i veckan, med fokus på Liv, Trend och Helg respektive utgivningsdag.

Att gå ner i periodicitet är ett trick som alltfler gratistidningar i Europa tagit till det senaste året. Metro har haft en utgivningsfri månad på de flesta europeiska marknader och kommer bara ut en lördag i månaden här hemma. Det är ett enkelt sätt att kapa kostnader, både personaö- och tryckmässigt. Men det är också en riskabel resa: förr eller senare kan ju slutsatsen bli att man sparar allra mest på att inte komma ut alls.

Det City vill åstadkomma är förstås att skapa sig en egen nisch mellan den dagliga Metro och de veckoutgivna lokala Mitt i-tidningarna, som ju visar upp en allt bättre lönsamhet.

Kommer de att lyckas? Tveksamt, väldigt tveksamt. Om inte den lokala profilen är tillräckligt stark för att attrahera annonsörerna har jag svårt att se hur en nischad livsstilssatsning ska bli mer framgångsrik. Min gissning är snarare att detta är Citys sista chans. En mjuklandning på väg mot nedläggningen där Jonas Bonnier ger tidningen ett år eller så på sig att vända förlustsiffrorna. Men ingen torde bli särskilt förvånad om vi hösten 2009 återigen bara har en stor gratistidning i Stockholm.

Läs också:

20/5 City borde krympa för att växa

9/3 City – ett evigt förlustprojekt?

15/2 192 miljoner i förlust för gratistidningarna

24/1 Nu krymper marknaden för gratispressen

14/12 En gratistidning mindre i Göteborg

28/11 Nu börjar nedmonteringen av City