Varför sviker publiken kvällspressen?

UPPLAGESIFFROR Det börjar bli smått tjatigt att varje månad rapportera om kvällspressens ”nya upplagechock” eller ”ny bottennotering för kvällspressen”. Istället kan det vara läge att ställa frågan: varför?

Kvällstidningskoncernerna Aftonbladet och Expressen/GT/Kvp är just nu extremt lönsamma företag. De har lyckats utveckla sina digitala kanaler och dessutom utveckla nya affärsmodeller, via försäljning av DVD, böcker och CD. Men: själva kärnprodukterna går uselt.

Så här ser det ut, i korthet:

* I fjol tappade kvällspressen 6,6 procent i upplaga, vilket är mer än dubbelt så mycket som svensk dagspress i genomsnitt.

* Hittills i år har Expressens ras accelererat, till minus 9,3 procent i genomsnitt för januari-maj. Aftonbladet har bromsat fallet, till i snitt 2,7 procent i snitt.

* I maj tappade Expressen 9,1 procent, till 300 600 ex, och Aftonbladet 2,3 procent till 383 600 ex.

Fantasifulla informatörer som Expressen Irina Halling försöker förklara detta jätteras med följande förklaringar:

1) Nästan alla betalda papperstidningar i västvärlden minskar sin upplaga

2) Expressen tappade i maj eftersom de redovisade så bra siffror i maj i fjol, då Bond-kampanjen rullade

Det första är en sanning med stor modifikation. Ja, de flesta tidningsmarknader minskar, men det finns gott om undantag – och det är ytterst få i tidningar i hela världen som tappar så mycket i upplaga som Expressen gjort det senaste året.

Det andra är en direkt lögn: Expressen redovisade dåliga siffror även i maj i fjol, trots Bond. Det är snarare den sortens bortförklaring som man brukar ta till när man inte vill tala klarspråk. När förra sommaren innebar dålig försäljning bortförklarades ju det med dåligt väder, inget stort idrottsevenemang och en svag nyhetsperiod.

Men maj var sannerligen ingen dålig nyhetsperiod för kvällspressen. Tre ord: Engla, Fritzl och Zlatan. I normala fall borde detta innebära en mycket kraftig försäljningsökning, eftersom tragedier/brott och stjärnor/sport är det som i alla tider drivit kvällstidningarnas lösnummerförsäljning.

Istället blev det ett nytt jätteras, åtminstone för Expressen. Och då kanske vi närmar oss svaren på frågan.

Ett svar är: nyheterna har inte längre någon betydelse för försäljningen. De förmår inte lyfta försäljningen: får inte fådagarsköparna att köpa fler tidningar och lockar inte sällan- eller aldrig-köparna att välja tidningarna.

Ett annat är: kvällstidningarna har hamnat i den grav de grävt åt sig själva: ett alltför starkt beroende av sina försäljningsprodukter. Folk köper inte tidningen för tidningen, utanför DVDn. Eller för att uttrycka det enkelt: på en tidning som Expressen är det inte chefredaktören Otto Sjöberg som avgör tidningens framgång, utan snarare marknadschefen Mats Löthén.

Ett tredje är: grundkonceptet håller inte längre. Kvällspressens huvudmix av händelsenyheter och kändisar finns överallt, gratis i digitala medier, gratistidningar och etermedier – och allt färre är beredda för att betala för den allt mindre del av kvällstidningen som faktiskt är unikt, som opinionsmaterialet och sporten.

Det finns självklart fler delförklaringar, som exempelvis det minskande antalet försäljingsställen för kvällstidningarna. Men framför allt punkterna ovan borde bekymra kvällstidningsledningarna i väldigt hög grad – och leda till att de ser över själva konceptet i kvällstidningen,

Läs också:

8/6 Expressens nya upplagechock