Allt utom nätet slår i tillväxttaket

REKLAMPROGNOS Tillväxten på reklammarknaden är inte evig. Närmare bestämt tar den slut, åtminstone tillfälligt, under 2009. Då väntas internet vara den enda stora mediekanalen som fortfarande växer.

Krönet är inom synhåll nu. Under 2008 växer den svenska reklammarknaden med 3,1 procent, enligt dagens prognos från Institutet för reklam- och mediestudier. Det är lägre än tillväxten i fjol, som var 5,5 procent. Det är också lägre än vad IRM trodde i sin förra prognos, vilket är ett väldigt tydligt tecken på att marknadsavdelningarnas fötter nu allt oftare landar på bromspedalen snarare än på gasen.

IRM:s prognos bygger bland annat på de investeringar som gjorts de första fyra månaderna i år. I januari och februari var ökningen 3,4-4,4 procent. I mars minskade reklamköpen för första gången på många år, med 2,6 procent. Det berodde dock delvis på att påsken låg annorlunda i år – och i april blev det en motsvarande större ökning, med 6,9 procent. Men totalt sett stannar reklamtillväxten under tertialet med runt 3 procent. Om man granskar även Sifos reklamundersökning för tertialet framgå att det är reklam för livsmedel, kosmetik, inredning och bensin som minskar mest, medan sport, fritid och lokala detaljister håller siffrorna bäst uppe.

Konjunkturen skiljer sig dock en hel del mellan medieformerna. Gratistidningar, kvällstidningar och storstadstidningar väntas stå helt stilla i år, medan tidskrifter och direktreklam minskar. Bättre går det för landsortstidningar, tv och radio, men framför allt – förstås – för nätet.

Webbreklamens tillväxt 2008 väntas nu bli drygt 20 procent, vilket gör att webben i år lär hamna nära fem miljarder i reklamintäkter. Totalt sett väntas nätet stå för nära 85 procent av den samlade tillväxten på reklammarknaden 2008. Tillväxten är fortfarande allra starkast inom sökordsmarknadsföringen, vilket till största delen innebär annonsering på inom sökmotorerna.

Nästa år, 2009, väntas nätet fortsätta sin starka tillväxt – trots konjunkturavmattningen. Den starka underliggande strukturella förändringen, att svenskarna lägger alltmer tid på nätet, är alltså starkare än den konjunkturella försvagningen. Totalt räknar IRM med att webbreklamen ökar med 13,2 procent nästa år, så att den då tar 16,8 procent av hela den samlade reklamkakan. Alla delar av webbinvesteringarna väntas öka: från banners/displayannonser och rubrikannonser till sökords- och mejlmarknadsföring. Även mobilreklamen väntas öka kraftigt, men det handlar fortfarande om väldigt låga nivåer: totalt väntas mobilreklamen omsätta 52 miljoner nästa år, vilket är en knapp procent av all digital reklam.

I princip alla andra medieformer lär backa under nästa år och totalt väntas en minskning med 0,1 procent. Störst blir tappet för tidskrifter, direktreklam, dagstidningar och kvällstidningar. Även tv-reklamen väntas backa nästa år, med 1,6 procent, bland annat via en allt hårdare prispress bland floran av nischkanaler.

Generellt sett står alltså mediebranschen på gränsen till lågkonjukturen: den knackar på axeln redan under hösten. Men spridningen kommer att bli väldigt stor: de mest förändringsbenägna medieföretagen, med en stark digital bas och med starka nischer, har betydligt bättre förutsättningar att övervintra än de allmänna, breda räckviddsmedierna.

Läs också:

3/6 Norrmännen har mest reklam på nätet

12/5 Ingen konjunktursvacka på nätet