Martin Jönsson om reklam & medier
Martin Jönsson
Martin Jönsson
MEDIEBAROMETERN Nätanvändandet i Sverige fortsätter att slå rekord. I fjol lade svenskarna i genomsnitt mer än en timme per dag på nätet. Men det handlar inte bara om privatsurfande på jobbet, som antyddes i en annan mätning i veckan: en allt större del av nätanvändandet sker nu på kvällar och helger, på bland annat tv-nyheternas bekostnad.
Om ni inte redan gjort det: glöm bilden av nätet som en mediekanal som domineras av unga, välutbildade storstadsmänniskor. Det finns fortfarande vissa skillnader i användande och datorinnehav mellan olika grupper i samhället, men den genomgående bild som framträder i årets Mediebarometer, som tas fram av Nordicom vid Göteborgs universitet, är att nätet nu på allvar blivit brett , folkligt och en angelägenhet för alla åldersgrupper.
Totalt sett tar nätet nu 17 procent av all tid som läggs på medier. Det är dubbelt så mycket som för två år sedan – och exakt lika mycket som Sveriges Radio, som är det enskilda medieföretag som upptar störst del av svenskarnas tid.
Förklaringen är så enkel som ökad bredbandspenetration: 2007 hade 68 procent av svenskarna tillgång till bredband i hemmet, vilket gör Sverige till ett av Europas bredbandstätaste länder, slaget bara av Holland och Finland. Andelen svenskar som har internet hemma är nu 83 procent.
Nästan två tredjedelar av svenskarna använde sig i fjol av internet en genomsnittlig dag. Det är en ökning med mer än 50 procent på bara två år. Då, 2005, var det tre gånger så många svenskar som såg på tv en vanlig dag än som var ute på nätet. 2007 var gapet betydligt mindre: 85 procents tv-tittare mot 64 procents nätanvändare.
Ökningen på webben sker i alla åldrar, men allra starkast bland de äldre grupperna. Andelen ålderspensionärer som använder nätet en vanlig dag har fyrdubblats på två år: nu är 29 procent av den åldersgruppen dagliga webbanvändare. Det är fortfarande lågt jämfört med 15-24-åringarna, där 86 procent använder nätet varje dag, i nära två timmar per dag. Men trenden är ändå tydlig: de äldre åldersgrupperna anammar snabbt de ungas medievanor när det gäller nätet. I gruppen 45-64 år är det nu 65 procent som är dagliga surfare; för två år sedan var det bara 44 procent.
Det antal minuter som läggs på nätet per dag fortsätter också att öka snabbt: på två år har tiden nära nog fördubblats, från 32 till 61 minuter.
För alla medier ser topplistan ut så här:
1. Radio 100 min (2006: 109 min)
2. TV 99 min (101)
3. Internet 61 min (53)
4. Dagstidning 28 min (29)
5. CD/mp3 27 min (27)
6. Böcker 19 min (18)
7. Tidskrift 14 min (15)
8. Video/DVD 12 min (11)
Fortfarande håller tv och radio alltså undan när det gäller hur mycket tid man lägger på dem. Men om man också skulle mäta engagemang skulle sannolikt internet segla upp som den allra viktigaste mediekanalen: både radio och tv blir i allt högre grad lågengagemangsmedier, som brusar i bakgrunden, medan publiken samtidigt ägnar sig åt annat medieanvändande.
Den största förändringen i årets mediemätning gäller det snabbt ökande användandet av nätet på kvällstid. En genomsnittlig dag är var fjärde svensk ute på nätet mellan 19 och 22 på kvällen, vilket tydligt speglar hur webben blivit alltmer social: det bloggas, nätverkas, e-handlas och fixas med Facebook-sidor i allt högre utsträckning på ”prime time”. Nätanvändandet på helgerna är nu också nästan lika stort som på vardagar: sex av tio svenskar surfar även på helgtid.
Till stor del sker detta på bekostnad av tv-tittande, i synnerhet på nyhetssändningar. För tre år sedan var det mer än hälften av svenskarna som bänkade sig framför tv-nyheterna en vanlig dag. I fjol var andelen rekordlåg: endast 39 procent. Och då ingår ändå webb-tv, som växer snabbast av alla medieformer, i den siffran. Aktuellt, Rapport och Nyheterna kämpar i hård motvind mot den sociala webbens framfart – i synnerhet när det gäller publiken mellan 25 och 44 år, som i fjol lade nästan lika mycket tid (80 min) på nätet under dygnet som de gör på tv-tittande (90 min).
Sett på lite längre sikt, under en tioårsperiod, är mediekonsumtionen trots allt relativt stabil – med undantag för just nätet. Sedan 1998 har exempelvis andelen av svenskarna som lyssnar på radio en genomsnittlig dag bara minskat från 80 till 77 procent, tv-tittandet har minskat ännu mer marginellt, från 86 till 85 procent, och även bokläsandet hålls uppe väl: från 39 till 38 procent.
Den största skillnaden, frånsett nätboomen, gäller papperstidningarna. Andelen som läser en tidskrift en genomsnittlig dag har fallit från 50 till 40 procent. För dagstidningarna är minskningen från 84 till 80 procent, vilket är den lägsta siffran sedan 1995. Och i den siffran ryms både dagstidningarnas sajter och gratistidningarna, vilket innebär att det dagliga läsandet av en betald dagstidning på papper rasat med upp mot en tredjedel.
Det stora skiftet i mediekonsumtionen handlar alltså om att byta papper mot nät. Men också till en annan typ av innehåll, där en stor del handlar om skiftet från traditionella medier till sociala medier.
Den stora luckan i Mediebarometern, som i så många andra mätningar av medievanorna, är att den fortfarande inte tar hänsyn till mediekonsumtionen i mobiltelefonen – trots att den av alltfler ses som den allra viktigaste mediekanalen. Kassettband och VHS redovisas fortfarande, men inte mobiler.
Fråga en tonåring hur logiskt de tycker att det är.
Läs också:
12/5 Ännu ingen konjunktursvacka på nätet
19/1 Nätet klarar reklamkonjunkturen bäst