City borde krympa för att växa

GRATISTIDNINGAR Bonniertidningen City har räknat kallt med att konkurrenten Punkt SE förr eller senare skulle försvinna från marknaden. Nu är den borta och då krävs det en mer aktiv strategi för att inte samma öde ska drabba City. Ett drag kan vara att sno det starkaste Punkt SE hade: formatet.

När beskedet kom i september 2006 om att Schibsted skulle lansera en ny gratistidning fick det en hel del direkta effekter för City:

* Den tvingades lansera fler editioner, i Göteborg och Skåne

* Den tvingades förstärka distributionen med fler (dyra) handutdelare och fler tryckta ex

* Den tvingades in i ett hårt priskrig, när Punkt SE gick in på en låg nivå, med höga rabatter

* Den tvingades satsa mer på både marknadsföring och redaktionell utveckling, för att synas i gratisträngseln

Detta slog, förstås, direkt mot resultatet. Innan Punkt SE dök upp hävdade Bonnierledningen bestämt att deras gratistidning snart skulle gå med vinst, men nu pratar till och med tidningens chefredaktör själv att ”det blir svårt att gå med vinst över huvud taget” (i fjol blev förlusten 43 miljoner). Visserligen före gårdagens besked om Punkt SE:s nedläggning, men ändå: framtidsbilden är betydligt mörkare.

Varför? Fyra skäl:

* Annonsörernas intresse för gratistidningar har svalnat betänkligt: i år väntas reklamköpen i gratispressen minska med 3 procent, enligt IRM.

* Även läsarnas intresse har svalnat: i fjol minskade det totala antalet gratisläsare, trots att det fanns tre tidningar att välja på

* De nya konkurrenter som dyker upp på gratisområdet väntas vara mer nischade, vilket riskerar urholka affärsmodellen

* Under gratiskrigets mest intensiva period har alla tidningarna tvingats till en fördyrad produktion och levt över sina tillgångar. Nu måste de spara, vilket gör det svårare att vara offensiv.

Citys Mikael Nestius skriver i dagens utgåva att han ”tror att det vänder nu och att fler återigen kommer att läsa gratistidning”. Han hoppas kanske på en återgång till hösten 2005 då Metro och City tillsammans hade 1 339 000 läsare bara i Stockholm. Två år senare, vilket är den senaste tillgängliga mätningen, hade den siffran sjunkit med 172 000.

Men det lär knappast inträffa, lika lite som City lär kunna komma åt Metros position som den klart marknadsledande gratistidningen. Det City måste göra är istället att försöka inrätta sig för ett långt liv som tvåa – men med en mer stabil ekonomi.

Att klara det tricket blir inte lätt. Det tidningen hittills gjort är att profilera om sig: bort med den raka nyhetskänslan, in med mer Stockholm, mer livsstil, mer temamaterial och mer läsarinteraktivitet. Resultatet är onekligen en annorlunda tidning, men annonsörerna verkar inte reagera särskilt positivt, åtminstone inte att döma av bruttostatistiken från Sifo (läs mer hos Dagens Media).

Vad borde City göra? Här är ett förslag: sno det som läsarna kommer att sakna mest med Punkt SE: formatet. Mindre, behändigare och något som skiljer tidningen tydligt från Metro. City behöver inte gå så långt som Punkt SE i krympningen, men uppenbart var det väldigt många läsare som uppskattade en lite mindre tidning. Ett byte till DN På Stan-format kanske skulle göra underverk?

En annan, mer strategisk åtgärd att hoppas på för Cityledningen är att Bonnier är med i slutbudgivningen kringGisabs Mitt i-tidningar. Där skulle det gå att hitta tydliga synergier – och en tydlig förstärkning av den lokala och hyperlokala närvaron i kedjan DN/Expressen-City-Mitt i. Men då krävs att Jonas Bonnier är beredd att hosta upp 600-700 miljoner…

Läs inläggen om nedläggningen av Punkt SE:

19/5 Analytikerna applåderar affären

19/5 Metro drog längsta strået i gratiskampen

19/5 Därför satte Schibsted punkt

19/5 Affären alla väntat på

Läs fler inlägg om City:

9/3 City – ett evigt förlustprojekt?

15/2 192 miljoner i förlust för gratistidningarna

24/1 Nu krymper marknaden för gratispressen

14/12 En gratistidning mindre i Göteborg

28/11 Nu börjar nedmonteringen av City