Nu kom affären alla väntat på i gratiskriget

GRATISTIDNINGAR I ett års tid har alla i mediebranschenkonstaterat att det snart måste bli någon strukturaffär på gratistidningsmarknaden. I dag kom den. Schibsted och Aftonbladet lägger ner gratistidningen Punkt SE – och köper istället 35 procent av svenska Metro.

Så sent som den 9 maj, i samband med Schibsteds delårsrapport, slog koncernchefen Kjell Aamot fast att gratistidningen Punkt SE är en ”strategisk satsning”. Men han sade också att den ”burn rate” tidningen haft 2007 och 2008 inte kan fortsätta

Av dagens affär att döma bör det uttalandet revideras något. Det är gratismarknaden i sig som är strategisk, inte just innehavet av Punkt SE. Genom att köpa en dryg tredjedel av svenska Metro för 350 miljoner kronor ser koncernen till att finnas med på den viktiga gratistidningsmarknaden, som ju redan är en viktig del av koncernen på andra marknader, i Frankrike och Spanien. Samtidigt stoppar man det akuta blodflödet i den egna gratistidningen.

Det är mycket pengar som har runnit ut i Punkt SE-projektet. 2006 och 2007 blev den samlade förlusten för den nya tidningen 258 miljoner kronor, vilket är nästan dubbelt så mycket som beräknat från starten. Första kvartalet i år var förlusten 44 miljoner kronor – och nu lär nedläggningskostnaderna leda till att slutnotan för hela projekten hamnar en bra bit över 350 miljoner kronor. Ironiskt nog samma summa som Aftonbladet nu får betala för en minoritetspost i Metro.

Den efterkloke besserwissern säger då direkt: varför köpte inte Aftonbladet in sig i Metro på en gång, istället för att komma in som marknaden som trea? Svaret är rätt enkelt: därför att Metro vid det tillfället fortfarande var en vinstmaskin och inte till salu – och för att gratistidningsmarknaden totalt sett då växte med runt tio procent per år, vilket var betydligt mer än den övriga tidningsbranschen.

Men sedan vände det neråt: överetableringen på marknaden ledde till ett akut priskrig och till att många annonsörer blev tveksamma inför gratisnischen. När sedan konjunkturssignalerna blev mer negativa vände de goda prognoserna och i dagsläget är gratisbranschen i Sverige stillastående på gränsen till stagnerande.

I det läget hade inte Punkt SE en chans. Tidningen kom in på marknaden med ambitionen att ta över läsare och marknad från Bonniers City och på allvar slå mot Metros lönsamhet. På ett sätt har de möjligen lyckats: det accelererande gratistidningskriget har onekligen gjort Metro mer sårbart, men inte tillfogat dem några allvarligare skador. De senaste kvartalsrapporterna har Metro snarare lyckats vända till starkare siffror. Samtidigt har Punkt SE bara marginellt lyckats minska förlusterna.

I det läget fanns inga alternativ till att lägga ner. Men samtidigt vore det omöjligt för Schibsted att helt ge upp marknaden och lämna den till Stenbeck och Bonnier.

Dagens affär är en kompromiss som både ger Metro mer finansiella muskler och befriar Schibsted från en evig förlustkran. På så sätt är den extremt logisk och väntad; enda frågetecknet gäller varför den dröjde så länge.

Läs också:

15/2 192 miljoner i förlust för gratistidningarna

8/2 Metro öppnar dörren för en försäljning

24/1Nu krymper marknaden för gratispressen

24/1 Kannibalerna härjar på tidningsmarknaden

18/1 Hårda paket för gratistidningarna

11/1 Gratistidningarna in i ett avgörande läge
16/12 Så blev gratistidningarna en krisbransch
26/11 Så ska gratis göras mer lönsamt
20/11 Siffran som gör gratistidningarna nervösa
5/11 Omgörningen som ska rädda Punkt SE

2/11 Aftonbladets gratisnota över 200 miljoner
11/10 Så är ställningen i gratistidningskriget
11/10 Tidningarnas tävling mot botten
29/9 Sargade ettåringar fortsätter gratiskriga

13/8 Gratistidningarnas höst lär bli hektisk

19/4 – 07 Hur suget är Schibsted på Metro?

18/1 -07 Storstadsläsarna är svårflirtade

2/10 -06 Opersonlig Punkt SE väntar på läsarbidrag

2/10 -06 Därför bränner Aftonbladet 130 miljoner

15/9 -06 .SE är antingen genidrag eller vansinne