Metro drog längsta strået i gratiskampen

STRUKTURAFFÄR Det är ganska lätt att konstatera vilka som kan vara mest nöjda efter dagens strukturaffär i gratistidningsbranschen: det är Metro Internationals vd Per-Mikael Jensen, dess nye ordförande Mia Brunell Livfors och Sverigecheferna Andreas Ohlson och Per Gunne.

Uppdaterad efter presskonferens kl 11.

Metro vann. Ja, lite förenklat kan man faktiskt sammanfatta läget i gratistidningskriget i Sverige just så. Under sex år har tidningen utsatts för en hård konkurrens från både Bonnier (City), Schibsted (Punkt SE) och olika lokala aktörer (i Östergötland, Skåne m fl). Samtidigt har tidningen kämpat ett krig om bland annat bostadsmarknaden med de traditionella betalda dagstidningarna – och med de stora rikstidningarna och annonspaketen om riksannonseringen.

Bostadskriget förlorade man, åtminstone i Stockholm. Storförlusterna för Metro Bostad, som 2006 och 2007 tappade den ena storkunden efter den andra, slog hårt mot tidningens resultat och ledde till slut till nedläggningen. Men konkurrensen mot City och Punkt SE lyckades man bemästra ganska väl: det ledde i första hand till kraftigt höjda kostnader för redaktion, distribution och marknadsföring, men annonsmässigt slog konkurrensen inte lika hårt som befarat – och under fjolåret lyckades Metro snarare höja priserna på strategiska områden, bland annat platsannonser. Det ledde till att Metro Sverige trots bostadskrisen lyckades landa en helårsvinst 2007 på 52 miljoner och att årets första kvartal slutade på plus 14 miljoner.

Att Punkt SE försvinner från marknaden efter dagens nedläggningsbesked betyder alltså inte så mycket för Metro, mer än att deras image förstärks som det ledande gratisvarumärket. Det är snarare City som lär pusta ut mest, eftersom de nu slipper den mest aggressiva priskonkurrensen och möjligen kan få annonsörerna att nappa mer på deras omgjorda variant på nyhetstidning.

För Metro handlar affären snarare om en lättad finansiell börda och om nya strukturmöjligheter. Att få in Schibsted som ägare, med 350 friska miljoner, ökar stabiliteten för ett företag som just nu kämpar hårt med sin globala lönsamhet. Totalt sett förlorade Metro 61 miljoner kronor i världen första kvartalet i år; därför behövs mer kapital.

Men affären handlar också om stabilitet på den svenska marknaden. Metro har redan ett annonssamarbete med GP i Göteborg., Nu får man det även på Stockholmsmarknaden med Aftonbladet/SvD, åtminstone på platsmarknaden, och får möjlighet att bygga upp ett nytt starkt rikspaket, där Aftonbladet/Metro tillsammans inleder ett paketkrig mot Bonnier. Man blir också ensam gratisaktör i Göteborg – och klar dominant även i Skåne, där Sydsvenskan och HD nu försöker pussla ihop vad de kan för att få ihop en gemensam gratistidning som kan profilera sig lokalt.

Mer pengar på banken, större chans till stabila intäkter, en ny högintressant partner och ändå bibehållen kontroll över den svenska verksamheten. En bra dag, på det hela taget, för Metro. ”En stor dag”, sade rentav Metro Sveriges vd Andreas Ohlson – och det är lätt att förstå. Värderingen av Metro Sverige till drygt en miljard är också stark, i ett läge där hela Metro International har ett börsvärde på drygt 3 miljarder.

Den stora frågan nu handlar dock om vad som blir nästa steg. För ingen tror väl att Schibsted nöjer sig med att vara minoritetsägare och få två styrelseplatser i svenska Metro. Sannolikheten är stor för att uppgörelsen i Sverige följs av liknande i exempelvis Spanien – en marknad där både Schibsted och Metro nu blöder svårt – och Frankrike. Två starka gratisaktörer lär inte missa chansen att samverka och söka synergier på en mättad marknad.

Per-Mikael Jensen, vd för Metro International, sade tidigare i dag till danska Journalisten att han ”mycket väl kan föreställa sig” att det kan bli tal om diskussioner även på andra marknader. ”Men första ska vi ta en kopp kaffe och prata igenom den här affären”, konstaterade han på presskonferensen om affären i dag.

Att han inte mer kategoriskt stängde den dörren är nog svar nog på frågan om hur sannolikt det är med fler affärer.

Läs också:

21/4 Höjda priser lyfter Metro i Sverige

19/4 Nedläggningen goda nyheter för Metro

15/2 192 miljoner i förlust för gratistidningarna

8/2 Metro öppnar dörren för en försäljning