Därför satte Schibsted punkt

NEDLÄGGNING Totalnotan för gratisäventyret Punkt SE lär landa på 350 miljoner kronor. Det kan tyckas svar på nog på frågan om varför Schibsted ger upp och lägger ner. Men varför gick det så illa? Här är några försök till svar.

Antingen genidrag eller vansinne”. Så beskrev jag Aftonbladets satsning på en gratistidning när den presenterades den 15 september 2006. Det kan tyckas som en åsiktsmässig helgardering, i synnerhet i ljuset av det ekonomiska fiasko och den nedläggning det hela landat i halvtannat år senare (sista numret kom ut i dag, se bild här intill).

Men just då var det inte givet att .SE, som den ursprungligen var tänkt att heta – innan protesterna från domänföretaget med samma namn blev för starkt – inte hade någon chans att klara sina kalkyler. Målet då sattes till vinst 2009, efter 130 miljoner i nettoförlust 2006-07 och sedan ”ytterligare ett tiotal miljoner” 2008. I dag förlorar Punkt SE ett tiotal miljoner på knappt 15 utgivningsdagar: varje gång tidningen kommit ut under 2008 har den kostat ägarna ungefär 680 000 kronor. Och det är klart att det är ohållbart, särskilt i ett läge som koncernen behöver se över hela sin lönsamhet, med svajighet på fler delmarknader.

Skälen för att satsa på en gratistidning 2006 var flera:

* gratismarknadens annonsering växte snabbare än dagstidningsmarknadens (det var ingen slumpa att liknande satsningar gjordes i Danmark, England, Nederländerna och många andra delar av världen)

* vanliga Aftonbladet tappade fart, både upplagemässigt och lönsamhetsmässigt och det behövdes komplement till huvudaffären

* Aftonbladet var och är väldigt svagt i Malmö och Göteborgsregionerna; ambitionen var att lyckas bättre med en gratis utmanare

* Schibsted trodde (och tror) på gratistidningen som företeelse, efter sina framgångar med 20 Minuter-konceptet i Europa

Själva grundidén med Punkt SE var att utnyttja kraften i Aftonbladets och aftonbladet.se:s gula logga för att snabbt locka till sig läsare och annonsörer, men samtidigt att bli ett tydligt alternativ till gratiskonkurrenterna Metro och City: yngre, behändigare i formatet och mer interaktiv, med läsarmedverkan, webbkrönikörer och mingelbilder.

På ett sätt kan man säga att tidningen lyckats: i senaste Orvesto-mätningen från Sifo hade tidningarnas tre editioner 594 000 läsare, varav 338 000 i Stockholm. Det är bra för en utmanare, men samtidigt inte tillräckligt – i synnerhet inte som många av läsarna fortsatte att läsa även Metro och City. Metro Stockholm hade fortfarande mer än 300 000 fler läsare, City drygt 150 000.

Det stora debaclet noterades på annonsmarknaden. ”Vi var för optimistiska”, konstaterade koncernchefen Kjell Aamot i samband med senaste delårsrapporten. Ja, det kan man lugnt säga – och den optimismen handlade inte bara om nivån på tillväxten för gratistidningsmarknaden. Framför allt överskattade man annonsörernas intresse för en tredje aktör – och värdet i att det var just Aftonbladet som låg bakom. Bland annat var annonsörerna måttligt intresserade av en så ung läsarprofil som Punkt SE valde i starten: de må ha blivit tonåringarnas favorit, men det är inte en marknad som annonsörerna bryr sig särskilt mycket om. När sedan kostnaderna ökade i det tilltagande konkurrenskriget,. för ökad distribution, marknadsföring och redaktionella satsningar, skenade förlusterna. City gav upp i Malmö och Göteborg under hösten ch koncentrerade sig på Stockholm, men Punkt SE fortsatte att bära kostnaderna för tre upplagor, trots marginell effekt på annonsingången.

Man kan till och med kalla det för en grad av marknadshybris: just då trodde Aftonbladet-ledningen att det räckte med en gul logga för att pengarnas skulle strömma in till en ny gratistidning och en ny tv-kanal. Det gjorde det inte. Istället blev jätteförlusterna för TV7 och Punkt SE (totalt 100 miljoner för tv-fiaskot och alltså 350 för gratisditot) en växande huvudvärk för både Aftonbladet och Schibsted – och en av anledningarna till att bolagets börskurs började dala.

Ett ytterligare problem i sammanhanget var att upplagan för modertidningen Aftonbladet inledde sin kraftigaste kräftgång samtidigt som Punkt SE delade ut alltfler gratisexemplar. Ledningen förnekade bestämt att det förekom någon form av kannibalisering på Aftonbladet, men för de flesta andra var det uppenbart att det ökade gratisutbudet – på nät och papper – slog hårdast mot just kvällspressen. Och för den läsare som stod i valet mellan att få en gratis Aftonbladet-liknande produkt eller betala tio kronor för originalet, var kopplingen given.

Fanns det då något alternativ till nedläggning? Nej, i praktiken inte. Aftonbladet behöver koncentrera sina resurser, marknaden kräver konsolidering och Bonnier tycks vara beredda att hålla kvar i City även om den aldrig någonsin ska gå med vinst (att döma av det här uttalandet från chefredaktören). En faktor som problematiserar läget ytterligare är att den lönsammna gratiskoncernen Gisab, med Mitt i-tidningarna, nu ska säljas – och om Bonnier skulle köpa dem skulle deras möjligheter att sy ihop annonspaket på Stockholmsmarknaden förstärkas ytterligare.

Därför drog Schibsted åt blodflödet, när det nu gavs en möjlighet att via Metro-investeringen ändå behålla en position. If you can’t beat them, join them.

Läs också:

19/5 Nu kom aff’ären alla väntat på i gratistidningskriget