Därför lär TV4 vinna Nobel – trots allt

NOBELSTRIDEN Konflikten kring Nobelsändningarna handlar
inte bara om hur TV4 hanterat vidareförsäljningen till kinesisk tv. I grunden speglar
den en ambivalens om hur Nobelstiftelsen ska hantera sitt världsberömda
varumärke.

Åsikterna går isär när det gäller vad som egentligen hände
när Nobel Media bröt med TV4 som partner för Nobelsändningarna. Nobel Media
hävdar att TV4 inte följt de förutsättningar för vidareförsäljning som fanns i
avtalet mellan parterna – och att man därför gjort det möjligt för kinesisk tv
att redigera bort innehåll. TV4 anser dock att de agerat i samförstånd med
Nobel Media och haft ett tillräckligt avtalsskydd – men att de helt enkelt
blivit blåsta, av kinesiska CCTV och SMG.

Men mycket talar för att det som på ytan ser ut som en tvist
mellan TV4 och Nobel Media till stor del också handlar om en intern splittring
mellan Nobelstiftelsen och dess helägda dotterbolag Nobel Media – och att det
var på stiftelsens initiativ, inte mediebolagets, som brytningen med TV4 blev
så abrupt.

När Nobel Media bildades 2004 var det för att öka intäkterna
från sponsring och tv-rättigheter, men också om att skapa nya tv-format och events.
Ekonomiskt har utfallet varit magert de första tre åren, men genom fler
sponsringsavtal och vidareförsäljningsmöjligheterna via TV4 räknade bolaget med
att tredubbla omsättningen och nå vinst redan 2007.

Nu blir det knepigare att fortsätta på den inslagna vägen.
Sveriges Televisions vd Eva Hamilton lär visserligen utnyttja det uppkomna
läget för att få tillbaka sitt prestigeprojekt. Det hon kan sockra med är
villkoren: priset för sändningarna och vad som ingår i dem. Sedan kan Nobel
Media hantera den internationella försäljningen tillsammans med andra partners.

SVT har dock inga möjligheter att ta in några sponsorer
kring sändningarna, hur mycket man än trixar med sponsringsbestämmelserna. Och
då faller ett strategiskt intäktsben i hela kalkylen.

Att Stenbeck-ägda TV8 nu öppet anmäler sitt intresse för
Nobelsändningarna är en intressant nyhet, som visar att det finns ett starkt
tryck kring evenemanget. I praktiken är dock bolagets chans att ta över
sändningarna minimala.

Till en del är det en ekonomisk fråga: TV8 skulle få extremt
svårt att räkna hem en så här stor rättighetsaffär. Men framför allt handlar det om genomslag: endast 4,7
miljoner svenskar kan se TV8, jämfört med 8,3 miljoner för SVT och TV4. Den
penetrationen är för låg för Nobelstiftelsen, som vill att sändningarna ska nå
så brett som möjligt. I fjol såg 700 000 svenskar på prisutdelningen och 1,3
miljoner på Nobelbanketten. Som jämförelse kan nämnas att TV8 aldrig haft fler
än 120 000 tittare på ett program. Deras största evenemang hittills är Davis
Cup-tennis; det är en bit kvar till Nobelnivå.

Den mest logiska upplösningen på Nobelkrisen är därför att
det i slutändan trots allt blir TV4 som får behålla Nobeluppdraget, men med ett
mer restriktivt avtal. Tiden talar till deras fördel, liksom det faktum att det
finns fleråriga avtal tecknade med sponsorer som Ericsson och Volvo Lastvagnar.

Grundproblemet har Nobelstiftelsen dock kvar att grunna
över. Och kanske krävs det snillen som spekulerar för att komma på hur man är
precis lagom kommersiell i exploateringen av ett varumärke.

Läs också:

26/4 TV4 har inte gett upp kampen om Nobel