Mr Bonnier vågar välja bort nätet

INTERVJU Alla måste inte vara på nätet. Det sade Jonas Bonnier redan under dotcom-eran och han upprepar det nu, som nybliven vd för Bonnier-koncernen.

Jonas Bonnier har varit sparsam med uttalanden sedan han tillträdde som ny Bonnier-vd. Han pratade om de Bonnierägda dags- och kvällstidningarnas behov av att förnya sig hos Hufvudstadsbladet, tog delvis tillbaka det i en betydligt mildare intervju i DN och har nu blivit intervjuad av branschtidningen Advertising Age i USA.

Jonas Bonnier är i svenska medier känd för att prata mycket men säga rätt lite, inlindat i en bitvis skämtsam, bitvis raljerande, ironisk ton. Därför är det väldigt kul att läsa en rak fråga-svar-intervju som är strikt professionell och där han hela tiden står som ”Mr Bonnier”. För han har ju blivit en makthavare även i USA: efter två miljarders-köpet av 18 Time Inc-tidskrifter i fjol och det tidigare förlagsförvärvet i Florida är Bonnier nu det fjärde största tidskriftsförlaget i USA. Det gör att Jonas Bonnier tar plats i diverse branschorganisationer och är med när det delas ut National Magazine Awards.

Vad säger han då till AdAge? Jo, en hel del intressant. Bland annat redovisar han hur omfattande Bonniers omstrukturering av de gamla Time-tidningarna varit: de har flyttat runt 900 anställda, rivit upp webborganisationerna och nyanställt 200 personer i Florida för att samordna supporten för de olika tidningarna. Kostnadsjakt och synergier är ledordet: Bonnier Tidskrifter är proffs på prenumerationshantering, marknadsföring och på att trimma sina organisationer och det är vad de amerikanska magasinen nu får känna av. Vilket behövs, eftersom de flesta av dem går knackigt, med annonstapp på 15-20 procent enligt AdAge.

Men framför allt tydliggör han sin syn på tidskrifternas webbstrategi. I Sverige har ju den varit väldigt passiv fram till för en tid sedan: stora Bonniertidskrifter som Tara, Allt i hemmet och Damernas Värld har haft en ganska blygsam webbnärvaro, av rädsla för att ”ge bort innehåll”, och har besökssiffror därefter, med 5-10 000 unika besökare i veckan. Tidskriftslyftet på nätet har kommit först när några tidskrifter bestämt sig för att satsa mer helhjärtat, som Veckorevyn, eller när det tagits fram strategiska temasajter, som Recept.nu och alltombarn.

Jonas Bonniers budskap är dock tydligt: alla måste inte vara på nätet. ”You can have a good magazine life just in print”, säger han till AdAge och pratar om tidskrifter som ”stand alone media property”. ”För tidskrifterna är det definitivt okej att strunta i webben”.

Rätt eller fel? Det får tiden utvisa. Jag tror att det är just tidskrifternas passivitet i Sverige som bidragit till att till exempel modebloggarna fått så stark position så snabbt: positionen var helt ledig. Och jag har svårt att se varför det skulle finnas ett motstånd mellan att vara en stark papperstidskrift och att ha en tydligare webbstrategi än att säga att ”det är inte för oss”.

Hans resonemang om att vissa annonsörer kommer att lämna webben när marknaden blir mer mogen och köparna ”mer professionella” är jag också tveksam till. Enligt IRM-statistiken för första kvartalet i år tog nätet (15,1 %) en nästan dubbelt så stor andel av reklamkakan som tidskrifterna (7,8 %). att i det läget prata om att annonsörerna snart kommer tillbaka känns som en lätt naiv optimism. Snarare finns det sådant som talar för att tidskrifternas lönsamhet kan komma att minska: överetableringen och svårigheterna med lösnummerdistributionen driver fram prispress och den ökande konkurrensen från gratismaterial på nätet slår mot räckvidden. I det läget behöver man öppna fler intäktskanaler, inte stänga dörrarna.

Men på en punkt gör Jonas Bonnier en riktigt intressant analys. Det är när han förtydligar det han pratade med Hufvudstadsbladet om: att han inte ser internet som ett massmedium. ”It’s a medium where I speak to somebody else and the two-way communication is so good that as soon as you open it up, it becomes less and less relevant. When you sort of speak to everyone, you’re not using the web the way it can be used. And that’s the old-media sort of problem”.

Huvudet på spiken. Det gäller att utnyttja respektive kanal på rätt sätt för att få bästa möjliga effekt. Jag har bara svårt att se i vilka lägen det sättet är ”inte alls”.

Läs också:

13/10 Digital förnyelse Bonniers största utmaning

12/10 Förväntad skräll: Bonnier vd för Bonnier