Det är inte priset som avgör för tidningsköparna

PRISKRIS Om man sänker priset går försäljningen upp, om man höjer går det – i värsta fall – ner. Så har det varit i tidningsbranschen som i de flesta andra, enligt priselasticitetens någorlunda pålitliga lag. Men inte nu längre.

Korrigerad

I morgon höjer engelska tabloiden The Sun sitt lösnummerpris med 5 pence (läs mer hos The Guardian). Det kan tyckas en marginell nyhet för svenska läsare, men det äger faktiskt sin relevans.

Höjningen är nämligen en återgång – och ett erkännande av höstens tidnings-rea i London och Skottland var ett misslyckande. Då kapade ägaren News International priset med 40 procent i ett försök att ta tillbaka förlorad upplaga och sno läsare från lågpristidningen Evening Standard och gratistidningarna i London.

Vad som hände? Ingenting. Jo, en sak: upplagan föll ännu mer. I december noterades den lägsta upplagan för The Sun på 33 år, då den föll under 3 miljoners-gränsen.

Pristricket funkade alltså inte. Och ironiskt nog gick det åt precis motsatt håll för den tidning som höjde sitt pris mest på marknaden: Financial Times, i en helt annan nisch. Den ökade upplagan, trots två prishöjningar på ett år.

Detta är en intressant indikation på hur läsarna beter sig numera. Det som styr försäljningen är den aktiva viljan; inte slentrianköpandet – det har även de svenska kvällstidningarna bittert fått erfara det senaste året. Nu kräver lösnummerköparna mer innan de handlar, antingen i form av tllläggsprodukter, eller i form av innehåll. Och samtidigt vädrar premiumprodukterna morgonluft, eftersom deras innehåll värderas högre av de aktiva mediekonsumenterna, ju mer allmängiltigt och likriktat det övriga medieinnehållet blir.

De svenska kvällstidningarna har hittills mött den krisande försäljningen på två sätt: tilläggsprodukter och prishöjningar. Det har inte lyckats vända upplagan, bara påverka lönsamheten, åtminstone kortsiktigt. Det de nu måste göra är något annat: att fokusera mer på innehållet.

Och åtminstone jag tolkade dagens förstasida på Aftonbladet som ett sådant försök. Istället för att vinkla på att någon part ”rasade” mot domen i Rödeby vände tidningen sig direkt mot läsarna med något så ovanligt som en rak fråga på ettan: Rätt eller fel? En lyssnande attityd, snarare än en tvärsäker.

Det är förmodligen smartare än att bara styra via kalkylerna.

Läs också:

23/4 Fortsatt darrigt för kvällspressen