Så flirtar medieföretagen med publiken

INTERAKTIVT Hur knyter man bäst ihop traditionella och sociala medier? Just nu testas en hel del olika strategier.

I dag smög Aftonbladet igång sin nya communitysatsning Snack. För tillfället är det ganska låg aktivitet och en påtagligt hög andel Aftonbladet-anställda bland de senaste utlagda profilerna: Facebook skakar inte direkt i sina grundvalar.

Men med tiden kan det mycket väl vara en smart satsning. Den opretentiösa profilen passar bra för den som vill kommunicera utan att ha en egen blogg och om satsningen fungerar kan den bli ett nav på sajten där alla tidningens interaktiva funktioner – från blogg och forum till artikelkommentarer, bilder och filmer – möts.

Aftonbladet själva ser detta som ett sätt att höja kvaliteten på diskussionen på nätet, genom att kräva registrering, konstaterar chefredaktören Kalle Jungkvist till Medievärlden. Man kan också uttrycka det som att ”gammelmedia” vill lösa problemet med det hätska klimatet i anonyma artikelkommantarer genom att importera lite av ”snällkulturen” på Facebook och andra kompiscommunities.

Inställningen till användarskapat material är ju väldigt kluven hos de traditionella medierna – vilket bland annat konstateras i den här forskningsrapporten från London University . De vet att de behöver den förstärkta relationen med läsarna, men är milt sagt skeptiska till innehållsvärdet.

Om Aftonbladets Snack-satsning ska fungera krävs det dock två saker: volym och en tydligare profil. Det krävs en kritisk massa för att få en social plattform att lyfta – och i konkurrensen med sajter som Facebook behöver Snack bli bättre på att förklara varför man ska vara just här. Profilen kan vara något äldre än Facebook, men skulle kunna också vara tydligare knuten till det redaktionella innehållet. För det är ju där en sajt som aftonbladet.se har något eget att erbjuda, som inte alla andra communities har.

Ungefär den slutsatsen har brittiska Daily Telegraph kommit fram till. De har haft sin sociala plattform My Telegraph uppe sedan i december, men inte lockat mer än 18 000 registrerade medlemmar. Där har de nu kommit till slutsatsen att det sociala innehållet måste integreras närmare med det redaktionella innehållet på Telegraph för att komma till sin fulla rätt: därför ska sajten byggas om och relanseras i sommar, skriverJournalism.co.uk.

En egen social plattform à la Snack eller en integrerad sådan à la nya My Telegraph? Det finns ett tredje svar också och det är den väg som SVT valt med sin inbäddade webb tv-applikation för nya Play Rapport, som jag hyllade här tidigare i veckan. Den handlar om att inte försöka locka till sig de sociala mediekonsumenterna, utan att istället flytta ut till de platser där de själva valt att vara.

Personligen tror jag mest på den sistnämnda modellen, även om det är klokt att testa alla olika varianter i nuläget. Jag tror det är väldigt svårt för traditionella medier att bli störst även på det sociala området: att konkurrera med ”pure play”-aktörer som vuxit underifrån är en svår match att ge sig in i. Då är det bättre att satsa på att generera ett intensivt flöde mellan de sociala och de traditionella medierna, genom att synliggöra och ”låna ut” sitt material så mycket som möjligt.

Interaktiviteten måste ju inte ske i ”gammelmediernas” hemmamiljö. Huvudsaken är att den sker. Och att den väcker intresset för det redaktionella innehåll som medierna är bäst på.