Svenska Spels reklam är inte så lagom

SPELREKLAM Margareta Winberg har redan hunnit få öknamnet ”Nitlotten” som ny ordförande för Svenska Spel. Men av hennes uttalande att döma har hon uppenbart ambitionen att ta ett grepp över bolagets kommunikation – och dra åt tyglarna för den tillväxtfrustande vd:n Jesper Kärrbrink genom att se till att bolagets reklam blir mindre säljinriktad.

I enintervju i dagens SvD Näringsliv är Margareta Winberg väldigt tydlig i sin syn på Svenska Spels reklam. Hittills har Svenska Spels reklam till den allra största delen varit ”informativ om nya spel”, vilket är ett annat sätt att säga att den försökt locka svenskarna till att spela mer. Men Winberg vill hellre att reklamen ska fokusera på att avhålla folk från att spela för mycket – och tycker att Svenska Spel borde ägna sig mer åt avskräckande reklam, ungefär som Alkoholkommittén gör när det gäller ungas dryckesvanor.

Winberg hymlar inte med att hon tycker att Svenska Spel varit får dåligt på att ta socialt ansvar. Det är helt i linje med det utspel som finansminister Anders Borg och folkhälsominister Maria Larsson gjorde förra sommaren om att aggressiv marknadsföring av spel bör förbjudas.

Och få är så aggressiva på marknaden som Svenska Spel, både när det gäller att testa nya spelformer, även när de sker i öppen konflikt med Lotteriinspektionen och olika riskbedömare, och när det gäller reklamivern, nu senast i reklamfilmerna om Tia-skraplotten som få tv-tittare kunnat undvika.

Svenska Spel är den klart störste spelannonsören i traditionella medier (som är det som mäts i Sifos reklammätningar), med bruttoinvesteringar i fjol på 320 miljoner kronor, vilket var 43 miljoner mer än året före. Samtidigt minskade de sju största utländska spelbolagen sina bruttoköp i traditionella medier med 37 procent.

Det ”sociala ansvarstagandet” i Svenska Spels marknadskommunikation består bland annat av projektet ”Spela Lagom”, som lanserades förra våren och som just nu rullar med de annonser som syns här ovan. Satsningen tar en liten del av bolagets reklambudget och har också en egen sajt, med olika verktyg som ska slå larm om spelandet blir för omfattande. Om det blinkar rött spelar man för mycket.

Men detta är bara kosmetika i ett större sammanhang, liksom de åtaganden som sker mot spelmissbruk. Ta bara en titt på bolagets sajt. Japp, där finns den lilla ”Spela Lagom”-symbolen, i ett hörn. Men den är knappt synlig bland alla loggor som speglar spelutbudet – eller bland de braskande löpsedlarna som försöker locka till mer spel just den här veckan. Lagom? Snarare ett kraftigt rödblinkande varningsljus över att det blivit alldeles för mycket.

Om Winberg lyckas i sin ambition att göra Svenska Spel mindre marknadsaggressivt återstår att se. Men hon har starka allierade i delar av regeringen, som anser att Svenska Spel gått långt över gränsen för vad som kan anses vara rimligt.

Det kommer att krävas en ny definition av vad lagom är, för en aktör som Svenska Spel. Och sedan måste bolaget hålla sig till det också.

Läs också:

24/3 – 07 Hyckleri på hög nivå av Svenska Spel