Martin Jönsson om reklam & medier
Martin Jönsson
Martin Jönsson
TIDNINGSFÖRSÄLJNING Det är inte den största affären på den svenska tidningsmarknaden i år, men möjligen en av de mest strategiska.
Nej, jag pratar inte om Norrköpings Tidningars övertagande av Östgöta-Corren, även om den är viktig i ett regionalt perspektiv, utan om den affär som just nu befinner sig på förhandlingsbordet, med ett avgörande inom en ganska snar tidshorisont.
Säljare: krisdrabbade danska gratiskoncernen Söndags-Avisen.
Objektet: Gisab, med Mitt i-tidningarna.
Prislapp: sannolikt en bra bit över en halv miljard, gissningsvis mellan 600 och 700 miljoner kronor (dvs i samma härad som Corren-köpet) – trots att gratistidningsmarknaden i stort just nu är en krympande, överetablerad marknad
Köpare: det återkommer vi till.
Mitt i-tidningarna har lyckats bra på den svenska tidningsmarknaden. De har hittat en ledig position i det hyperlokala materialet, eftersom storstadstidningarna haft svajiga ambitioner på det området, och har sedan skapat en extremt effektiv och hårdrationaliserad produktionsmodell, där de kan samköra mycket material och sedan fylla på med material som är relevant på stadsdelsnivå. Annonsmässigt har de siktat in sig på den lokala långa svansen och fått in tillräckligt mycket annonsvolym för att under fjolåret gå med 40 miljoner i vinst. Vilket är väldigt bra på en marknad där jätten Metro fick se sin vinst i Sverige halverad till 52 mkr– och där de övriga aktörerna är rödblinkande förlustaffärer år efter år.
De stora mediekoncernerna har aldrig riktigt sett Gisab som en tung spelare och inte brytt sig närmare om deras närmarknadsstrategi. Göteborgs-Posten gjorde visserligen ett försök att samarbeta med dem med gratisprojektet 7Dagar för fyra år sedan, men det skrotades snabbt och GP bildade istället allians med Metro.
Men nu är Mitt i-tidningarna högvilt. Varför? Här är två svar:
Ett: för att konceptet ligger rätt i tiden. Alla medieanalytiker över hela världen pratar om det hyperlokala som en av nycklarna till tidningsbranschens problem: där kan man bredda sin annonsörsbas och nå ett läsarnära engagemang – i synnerhet om man kombinerar tidningarna med rätt sorts webbtjänster. Vilket är precis vad Mitt i nu, sentomsider, börjat göra. Nyligen lanserades sajten mitti.se med flera nya hyperlokala tjänster, där man bland annat kan söka på aktuella villapriser, följa idrottscuper, lägga ut familjebilder och lediga jobb i kvarteret. Sajten är fortfarande i en testversion och fungerar inte särskilt bra, som en fattigmansversion av Blocket, Familjeliv och Sportnik, men potentialen är uppenbar för alla.
Två: för geografin. Mitt i-tidningarna täcker framför allt Stockholms ytterområden och närliggande tätorter. Det är intressant både för den som vill expandera ut från Stockholm (som Bonnier med DN/City/Expressen och Schibsted med Aftonbladet/SvD) och för den som vill komma närmare storstadsmarknaden (framför allt Stampen/Promedia, som i dag finns i Södertälje, Norrtälje, Nynäshamn (KOLLA) och Täby/Danderyd och som gärna skulle bygga på med ytterligare en ring på räckvidddscirkeln.
Det är med andra ord upplagt för upptrissat budpris. Alla aktörer lär räkna noga på de potentiella synergierna och (i synnerhet i Stampens fall) på risken med att köpa på sig för mycket företag för snabbt i en osäker konjunktur
Mest sannolik vinnare? Stampen/Promedia. Besparingarna i Halland och i Västmanland med omnejd tyder på att man vill frigöra resurser för ytterligare expansion – och här finns ett frestande koncept. Konkurrenterna har redan blödande gratistidningar och lär vara mer riskmedvetna, även om objektet i sig lockar.
PS: I dag fyller den här bloggen 2 år! Under den tiden har jag publicerat 1091 inlägg.
Läs också:
22/2Tickande bomber i tidningsbranschen