Uppdrag: självsanering

REKLAMFÖRBUD? För drygt två veckor sedan presenterade (den förra) regeringens utredare sitt förslag om lagstiftning mot kränkande reklam. Sedan har det varit ganska tyst. Det är ett gott tecken på att det inte kommer att bli något förbud. Men med det ökar kraven på annonsörer och reklambransch att ta sitt ansvar.

Man behöver inte vara någon avancerad uttolkare av politiska signaler för att inse att jämställdhetsministern Nyamko Sabuni inte är så förtjust i den utredning om förbud mot kränkande reklam som utredaren Eva-Maria Svensson lämnat på hennes bord.

Hon var inte med när utredningen lades fram och har i alla sammanhang undvikit att kommentera den, ens med sedvanliga artighetsfraser. Just nu verkar strategin på departementet vara att fortsätta låtsas som att utredningen inte finns. Att regeringen skulle lägga fram en proposition i linje med Svenssons förslag om förbud mot kränkande reklam förefaller därmed extremt osannolikt.

Förklaringen är enkel: det är stor skillnad på att ogilla reklam som kränker kvinnor och män och på att skapa en juridisk struktur som klarar av att dra gränsen mellan det lagliga och det olagliga, utan att man hamnar väldigt nära en ren tidsandastyrd smakdomstol, med risk för smått bisarra exempel på inskränkningar av den kommersiella yttrandefriheten.

Risken är också uppenbar att en lagstiftning skulle bli en form av sanktionering av allt som inte fällts i domstol – och att viljan till självreglering och proaktivitet därmed skulle bli svagare.

Utredaren har dessutom en väldigt bred fångsthåv: det som ska förbjudas är inte bara reklam som objektifierar män och kvinnor, utan även stereotypiserande och schabloniserande reklam. S-politikern Hillevi Larsson, en av förbudsförespråkarna, gav vid en debatt på reklamskolan Berghs i Stockholm i torsdags ett konkret exempel på en sådan: reklam som utpekar män som beter sig som idioter i tvättstugan och med andra hushållsgöromål.

Just en sådan annons, för tvättmedlet Via, testades i Näringslivets Etiska Råd för ett par år sedan. Då friades den och ansågs inte kränkande för något av könen. Men enligt torsdagens debatt skulle alltså just en sådan annons kunna ligga i riskzonen för att fällas i domstol.

Ett förbud skulle bädda för många delikata definitionsdilemman. Inte bara om vad som är kränkande och vad som inte är det utan också om hur man egentligen ska definiera ”reklam”. I en tid då en allt större del av marknadsföringen består av pr, produkt- placering och andra former av varumärkeförstärkning känns det onekligen smått stenålders att bara jaga reklamskyltar och traditionella annonser.

Men ändå har utredningen inte varit helt poänglös. Den kan lyckas med något viktigt: att få branschen att ta de här frågorna på större allvar än hittills. Att vifta bort frågan som ett ”i-landsproblem”, som Sveriges Annonsörers Anders Ericson nonchalant gjorde i torsdags, är inte längre en rimlig hållning. Men om självsaneringsorganet ERK blir mer än en tandlös papperstiger och den kommande Reklamombudsmannen en aktiv branschdebattör, med genomslag hos byråer och annonsörer, har hotet om lagstiftning onekligen fått en bra effekt. Men det återstår att se.

Läs också:

15/1Förbudsförslaget lär hamna i papperskorgen

14/1 Perssons retorik hamnar i Sabunis knä