Ballmers bud på Yahoo är en annonsaffär

JÄTTEKÖPET Budet på Yahoo handlar framför allt om en sak: positionen som den ledande aktören på annonsmarknaden på internet. Och där har Microsoft stora planer

För snart tolv år sedan skickade Bill Gates ett numera klassiskt brev till alla Microsofts anställda, där han konstaterade att internet var en ”flodvåg” som skulle förändra världen och att det måste genomsyra alla företagets produkter. Det är fortfarande fundamentet under gårdagens 284 miljardersbud på Yahoo. Men i dag handlar flodvågens kraft i första hand om två särskilda områden: annonsering och sök.

Tillväxten för nätreklam är i praktiken den som driver hela den globala reklammarknaden i dag och Microsofts Steve Ballmer reser världen runt och predikar att i framtiden kommer ”all marknadsföring att vara digital”. I USA väntas webbreklamen växa med 25 procent i år och med 12-18 procent under de tre påföljande åren, vilket är väldigt högt i ett förväntat marknadsklimat som annars mest handlar om stagnation eller recession.

Microsoft har stora ambitioner när det gäller att bygga en stark infrastruktur för webbannonsering, men har sannolikt blivit vettskrämda av Googles allt starkare position på det området – i synnerhet sedan Google fick godkänt för sitt köp av webbannonsjätten Doubleclick. Här är Yahoo en mycket viktig pusselbit, med deras starka position när det gäller både banner- och sökannonsering. Genom att kombinera Microsofts och Yahoos plattformar finns en möjlighet att matcha Google i framtiden och att stänga ute övriga konkurrenter.

När det gäller sök är läget ännu känsligare. I USA är Google nu uppe i en marknadsandel på drygt 60 procent. Yahoo har 23 procent och Microsoft endast 10 procent – och eftersom sökannonseringen är det segment i webbmarknadsföringen som växer allra snabbast löper Microsoft stora risker om företaget blir en för liten spelare.

Den tredje faktorn handlar om trafik. Är det någon sanning som präglat webbindustrin de senaste åren så är det att trafiken kommer först och affärsmodellerna sedan. Ett gemensamt Microsoft och Yahoo skulle nå runt 600 miljoner unika besökare globalt och bli drygt 110 miljoner större än Google enbart i USA.

Kommer då affären att bli av? Naturligtvis inte utan en grundlig konkurrensprövning. Men Yahoo har få skäl att tacka nej: bolaget är alltför sårbart och har redan under lång tid varit indraget i många förvärsspekulationer. En av de mest intressanta var förra sommaren, då det framkom att Yahoo kunde ta över Myspace, för att driva upp den totala trafiken och flytta fram positionen på sökmarknaden. Det skulle ske genom att Newscorp bytte bort ägandet i Myspace mot 30 procent av aktierna i Yahoo.

Den affären sprack. Den här har betydligt större chanser att gå igenom.