Nätet klarar reklamkonjunkturen bäst

REKLAMSTATISTIK Om man räknar bort internet stod reklaminvesteringarna nästan stilla 2007. Men är det något vi lärt oss är det att man inte kan räkna bort internet.

Det var inte bara detaljhandelns konsumenter som började dra i bromsen före jul, utan även annonsörerna. De sjunkande siffrorna för exempelvis klädhandelns försäljning under fjolårets sista månad har en tydlig parallell i reklamköpen, sett över samtliga branscher, i Sifos årsstatistik.

De totala bruttoinvesteringarna i reklam – internet oräknat – låg på exakt samma nivå i december 2007 som i december 2006. Men jämfört med perioden september-november var det en tydlig nedgång, med ungefär tio procent. I Sifos reklamstatistik var december bara den sjunde starkaste investeringsmånaden under 2007; julhandeln till trots.

Årssiffran hamnar ändå på plus, men det är ett svagt sådant och dessutom med stor felmarginal eftersom vi inte vet hur stora rabatter annonsörerna fått. Ett rimligt antagande, om man jämför med den statistik och de prognoser som finns från Institutet för reklam- och mediestudier, IRM, är att rabatterna varit ganska stora och priskriget allt hårdare. Som det blir i ett marknadsläge när det råder överetablering i många medienischer och reklamkranarna börjar dras åt .

Enligt IRM:s prognos ökade reklamköpen med 1,5 miljard under 2007. Två tredjedelar av den ökningen stod internet för, medan bland annat kvällspress, utomhusreklam och gratistidningar minskade.

2008, med en konjunkturell inbromsning som kan bli mjuk eller hård, kommer utvecklingen sannolikt att variera mycket kraftigt mellan de olika mediekanalerna. I den prognos som nu ligger från IRM är det nätet som står för 90 procent av tillväxten och under året väntas nätreklamen passera både tv och den samlade landsortspressen i omfattning.

På liknande sätt ser det ut på andra marknader. Tillväxttakten för nätreklamen avtar, men den ligger fortfarande skyhögt över andra kanaler. I USA väntas webbmarknaden växa med 25 procent i år och med 12-18 procent under de tre påföljande åren. Det bidrar till en total marknadstillväxt på nära 2,5 procent per år fram till 2011. Om man räknar bort internet från de siffrorna skulle ökningen bli måttliga 0,7 procent, enligt prognoser från eMarketer.

Sannolikt kommer också internet att vara mindre känsligt för en konjunkturnedgång än många andra medier. Dels därför att den underliggande trenden med ökat webbanvändande – påeldat av tillväxten för trådlöst internet – är så stark, dels därför att nätet har många av de egenskaper som annonsörerna efterfrågar mest i ett kärvare marknadsläge: snabbhet, nischning, direktkommunikation, engagemang och utrymme för interaktivitet.

De breda, allmänna räckviddsmedierna kommer att få betydligt svårare att slåss om reklampengarna. Det lär synas redan i 2008 års investeringssiffror.

Läs också:
7/11 Nu hände det: internetreklam större än tv
8/10 Annonstillväxten på nätet mattas inte av
5/10 Bara en tidsfråga innan nätet tar över