Värdet av en gratis lunch

AFFÄRSMODELLER Årets ord i mediebranschen verkar just nu väldigt lätt att förutspå. Det är ”gratis”.

Gratis eller betalt? Ibland kan man få för sig att det är en fråga om svart eller vitt; om total polarisering. Men det är det inte. Attr stirra sig blind på ordet gratis som ett absolut begrepp är att missa möjligheterna att förnya och fördjupa relationen med sina kunder och sin publik

Att använda sig av gratiserbjudanden innebär inte att man stänger dörren för att någonsin få betalt, utan det finns många dimensioner. Gratis kan vara ett sätt att premiera den mest engagerade publiken av ”early adopters”, genom att tidsbegränsa erbjudandet. Men sedan kan man hitta andra intäktsströmmar genom att erbjuda olika former av mervärde och ta betalt för olika former av distribution. Och framför allt kan det vara en väldigt effektiv form av marknadsföring.

Fjolårets mest uppmärksammade gratisexperiment, då Radiohead lät kunderna själva bestämma priset på nya albumet ”In Rainbows”, är ett bra exempel på det. Runt 60 procent av publiken struntade att betala för albumet, men de övriga fansen betalade i genomsnitt 40 kronor var (enligt beräkningar från Comscore) , vilket gav en försäljningsintäkt på 3 miljoner dollar. Vilket är rätt bra, utan skivbolagsmellanhänder, för en första månad. I synnerhet som reklamvärdet sannolikt är ännu högre.
Och numera, sedan gratissajten stängts, finns ju ”In rainbows” att köpa i vanliga skivaffärer. På amazon.co.uk ligger den just nu tvåa på topplistan, trots att kunderna där får hosta upp med ungefär 120 kronor för den. Och i svenska skivbutiker har många de senaste veckorna gladeligen hostat upp 160-190 kronor.

Trent Reznor i Nine Inch Nails verkar mer besviken på det gratis-experiment som han varit inblandad i, med hiphop-.poeten Saul Williams, men det finns gott om kommentatorer som tycker att hans sätt att räkna är alltför negativ och kortsiktigt. (Läs hos Chris Anderson och Boondoggle).

Musiktidningen Paste gjorde också nyligen som Radiohead och lät nya prenumeranter betala vad de ville . I deras fall blev det succé: det ledde
till en upplagehöjning på 28 000 ex och en enorm PR-effekt.

Det som blir den stora frågan under 2008 är sannolikt detta: vilka blir bäst på att hantera sina affärsmodeller utifrån ett totaltänkande, snarare än utifrån småsnål suboptimering. Gratis är, förstås, inte den enda lösningen; snarare lär vi också se en utveckling även mot höjda priser, för verkliga premiumprodukter. Men ingen har längre råd att slentrianmässigt avfärda gratistanken, oavsett vilken sorts medieinnehåll det handlar om.

Läs också:
10/1 Gratistidningarna in i ett avgörande läge
10/1 Murdoch gläntar på gratisdörren
8/1 Överst på bevakningslistan 2008